打造家电市场“明星爆款”,厂商要耐住寂寞吃得苦头经受嘲笑

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原标题:打造家电市场“明星爆款”,厂商要耐住寂寞吃得苦头经受嘲笑

只有"耐得住寂寞、吃得下苦头、经得起嘲笑",才能守得住繁华。这正是当前一些家电厂商打造"爆款产品"的秘诀所在。

孔余||撰稿

如今,在消费需求持续多变的家电市场上,打造一款"爆款产品",掀起一轮行业的模仿抄袭热潮,引发一轮用户的主动抢购,已成为众多厂商谋求高质量发展的最有效突破口。

其中,最具代表性的,就是空调行业的美的无风感空调、海尔自清洁空调,各自都在一线市场上掀起一轮消费热潮,并引发了中外同行的跟进和模仿。特别是美的无风感空调,更是吸引了超过20多家企业打着"各种风感"概念的产品,参与市场抢夺。

同样,在冰洗市场上,卡萨帝双滚筒洗衣机在最近几年,引发了一轮分区健康洗的消费浪潮。同时还引发了一机双筒、一机三筒等同行的相似产品跟进。最终炒热了整个洗衣机行业的健康洗护趋势。冰箱这几年来,围绕保鲜维度的技术创新和功能迭代,更是出现了一轮细胞级养鲜、冷藏冷冻全空间保鲜、全生态养鲜、水分子保鲜等一系列技术产品,从而带动了冰箱从智能化向保鲜化的再次回归。

虽然,这几年彩电市场围绕下一代显示技术争夺没有定论,但是在液晶电视之外,OLED电视、激光电视等差异化新品日益活跃。特别是海信开创的激光电视新浪潮,如今已经从一款产品成就一个行业,引发超过20多家中外企业的跟进并推出相关产品,开启一轮由中国企业主导的显示技术发展新潮流。

当前,无论是空冰洗,还是电视、厨电、小家电等行业,打造一系列的"明星爆款"产品,在市场上不只是带来了品牌形象的重塑,还有货真价实的经营质量提升,以及用户认知度和信任度提升等一系列利好。由此,打造"明星爆款"也成为家电厂商的共识,但是如何在市场上打造爆款,很多人并没有思路和方向。

通过与一些家电企业的沟通和交流,家电圈了解到,打造明星爆款的关键点,前提条件就是要基于用户的差异化、多样化需求,策划一款"技术有亮点、用户有利益点、厂家有推广点"的新产品。即有明星潜质的产品,这是第一步。

在这一过程中,肯定是要基于技术的创新,带来的产品功能体验、工业设计等多维度差异探索和试错。值得注意,任何新产品上市之后,不可能马上就会在市场上一炮走红、在用户口碑中一炮打响,必须要坚持2、3年的时间。记得海信激光电视就是经过了五年多的持续推广,才吸引了同行的跟进;美的无风感空调,更是经历了前期两年多埋头苦干的推广,才有今天的全市场引爆和引领。

接下来就涉及到第二个环节,基于好产品面向一线市场上的客户和用户坚持不懈,聚焦式、地毯式的强推广和强引爆。没有什么捷径和小道,好产品从一开始都是靠一台台的销量、出货形成的口碑效应和用户认知建立起来的。就是要从总部形成了一支推广"尖刀队",由市场部负责人亲自抓新品推广,在全国针对连锁大卖场、地方卖场、专营店等不同渠道,建立不同的推广小组,天天盯销量、周周盯进展、月月搞奖励,要通过这种"强推强拉强聚焦"的手段,集中在2、3个月内完成新品的市场导入期,然后还要再集中2、3个月完成市场的A阶段引爆、B阶段、C阶段的推广,要将时间线拉长到2年左右,而不是半年一阵风刮完,就没了。

在这一过程中,工厂既要有相应的促销资源,包括海陆空的广告投入,更要有社交化的用户推广和产品体验;还要有相应的政策资源,给予客户和用户相应丰厚的奖励机制,不只是局限于短期的单台提成,还要设计年度全国和地方销冠的其它精神和物质双奖励。在面对终端市场客户和用户的推广过程中,一定要吃得了苦头,绝对不能半途而废,更不能半路拆返,半个月一个月没有突破不可怕,可怕的是半年了都不想着去突破,一定"历经千辛万苦、说尽千言万语、走遍千山万水、想尽千方百计",最终才能达到目的地。

最后一步,则是在完成前两个阶段的积累和沉淀之后,家电企业聚焦产品敢于面向同行、面向市场、面向用户,打响一轮属于明星爆款的"引爆新战役",其核心就是要高调地在行业和市场上,以自主创新技术、用户抢购,以及厂商主推等方式,燃烧一把把热火,最终完成明星爆款从企业强推到商家主动卖、用户主动买的升华。

最终,家电企业还要复盘和梳理,总结出一套从一款明星爆款到多个明星爆款的体系。从而准备下一个爆款的迭代和升级,组建"爆款集群",构建企业以好产品驱动市场经营业绩升级的新轨道。

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