日均 2500 单,1年营收翻番,这家老字号是怎么做到的?

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原标题:日均 2500 单,1年营收翻番,这家老字号是怎么做到的?

当老字号遇到了互联网,生意越做越红火!从去年11月发力到现在,主营米线的云南老字号“建新园”,其外卖板块从 800 万做到了 2000 万(预计 12 月),一年内营收翻了一倍。

怎么做到的?我们找到了昆明建新园餐饮管理有限公司总经理邓浩菁,与她聊了聊生意经。

餐饮老板内参 内参君 /文

01 日均 2500 单,老字号也会做外卖

不夸张的说,不少昆明人一家三代,都是吃建新园的米线长大的。

1906 年,主营米线的“三合春”成立;

1952 年,公私合营后,更名“建新园”;

1997年,因老店面临旧城改造拆迁,为了解决职工的就业问题,建新园开始走上连锁化道路;

2003年,6家门店,建立加工配送中心;

2006年,15家门店,建立集成化加工配送体系;在餐饮连锁经营发展的过程中,建新园也面临过由于大规模扩店,重资产投入与管理缺陷,造成经营压力增大;

“那时候,外卖平台在云南还没大面积铺开,传统餐饮业还只知道堂食、打包,没想过能通过外卖,与顾客零距离接触。”邓浩菁回忆到。

到了 2016 年,建新园正式接入美团外卖,但开始也是不温不火,外卖仅占总营收的 5%;直到去年 11 月,他们参与了美团袋鼠学院的培训课程,并进行了一系列的调整,外卖收入才真正爆发。

据邓浩菁介绍,目前建新园外卖日均单量最高已经突破 2500 单,较去年的900单翻了一番还多,外卖占比从 5%增长到了 15%,成为品牌营收增长的亮点。

02 线上线下,双管齐下,顾客体验是核心,驱动员工是根本

整体来看,建新园外卖板块的调整,以“重构顾客体验”为核心,找准了堂食与外卖的区别,对整体体验进行了改善。具体可以分为线上、线下两部分。

1、线上:改善点单体验,搭配小吃套餐

对线上菜单进行梳理,并合理排序,增强点单体验,是建新园外卖调整的第一步。

最初,他们直接将门店菜单搬上外卖,很快出现了问题。

作为扎根当地的餐企,建新园门店与消费者的连接很强,老客不看菜单,也能点单,新客则有服务员协助。外卖上,商家没办法与客人直接互动,老客找不到产品,新客则不知道点什么。

在袋鼠学院,建新园通过学习《数据会说话》等系列课程,结合对各地外卖大数据洞察报告的研究,重新分析、解构了外卖业态,对自身开始进行一系列的调整。

线上菜单这块,他们将爆品往上推,并做出“进店必点”等系列推荐,解决了部分选择困难的问题;另外,增加主食选项,如脆旺米线,可以选择各种米线或面条作为主食。

除此之外,外卖有起送价的局限,这一点也与堂食体验不同。考虑到不少客人是单人消费,不可能点两份主食,建新园选择搭配一些当地特色的小吃上去,有记忆点,又方便调整,每个月根据数据反馈进行小吃迭代。

正如课程上老师所讲,搭配套餐是快餐品牌提升客单价的不二法门。目前,建新园客单价在 30 块左右,高于当地平均水平。

2、线下:细做产品,单开外卖取餐口

在外卖业态中,顾客从点单到吃上,有 35 到 45 分钟时间差,米线又是一种体验衰减快的品类,因此在线下,建新园在缩短时间差上下足了功夫。

首先,是提高产品本身口感的稳定性。最初,建新园将米线泡入汤内配送,到手后已经软塌塌,一夹就碎。不断试验后,他们决定将米线、汤分开包装;口感也与汤的温度有关,多次调整后,他们找到了能保持最优口感的温度。“面条又不一样,含水量不同,各方面又需要做调整”。

其次,是提升取餐效率。建新园在门店专门开设了外卖取餐口,把顾客动线与外卖动线分离,一方面避免碰撞,一方面提升效率。每个订单标号,由门店店长进行备注、点单的最终核对,快递小哥喊号拿走,整套流程高效、快速。

邓浩菁认为,老字号的竞争力还是在于产品,外卖确实无法 100%复原门店体验,但消费者对外卖产品会有“容许度”,把整体体验控制在顾客容许度的范围内,外卖单量自然会提升。

此外,在企业内部驱动员工也很重要。最初外卖落地困难,门店从店长到店员,都对外卖产品的质量、盈利能力信心不足,但很快有几家门店完成外卖课程学习后,进行了调整、落实,业绩拔尖之后,其它店也发现这个东西可以做,能做好。员工有了信心,事情自然越做越好。“企业怎么发展,关键还是在人。”

03 数字化助力,老字号拥抱变化

在建新园做外卖取得阶段性成功的背后,数字化功不可没。回想起过去这几年,邓浩菁颇为感慨。“如果说建新园坚持老字号风格,一成不变,我们也走不出(数字化)这一步,肯定会被新生代品牌占掉一些份额。”

不仅在外卖板块,现在数字化已经深入了建新园的方方面面。

在品牌层面上,每个月建新园都收到由美团提供的完整品牌大数据,内容包括市场分析,即品牌在行业、云南市场、昆明市场,处在什么位置;经营状况,即上个月,有多少好评、差评,需要解决的问题是哪些;商圈分析,即筛选哪些城市属于空缺状态,适合新店落地。

在门店运营中,数字化也帮助建新园,做出了很多重要的改变。比如通过对不同商圈的消费者分析,可以找出他们的口味偏差,是喜欢酸辣,还是甜咸;是喜欢吃土豆等块茎类,还是喜欢吃蔬菜、瓜果类。老字号主打产品保持不变,小吃却可以迎合客人的口味,根据大数据来做调整。

可以说,建新园拥抱互联网,走上数字化的道路,不仅改变了他们生产的模式,也有效增强了整个品牌和顾客之间的黏性。

数字化的大趋势,要求企业不断提升精细化运营能力,对餐饮业人才乃至整个生活服务业从业者的专业职业教育需求更加强烈。

在这样的背景下,美团下设的袋鼠学院和美酒学院、美业学院、餐饮学院、结婚学院、闪购商学院、配送学院和客服学院等八大学院进行了整合,从而“美团大学”应运而生。

美团大学的愿景是成为生活服务业数字化人才的大本营,将长期致力于“提升职业技能、助力行业发展、促进产教融合、扩大社会就业”四方面的价值创造,让每一位生活服务从业者与数字时代同行。在未来10年内,美团大学将与国内1000所院校达成合作,带动1亿生活服务从业者数字化发展。

美团大学拥有一支同时具备理论素养与实操经验的教师队伍,人数超1400名,其中有800余位老师来自职业院校、商户等生态合作伙伴,截至目前累计培训超过3000万人次,输出课时超500万小时,覆盖全国455座城市。

像建新园这样,一家门店或单个品牌的成功经验,并不足以推动整个生活服务业的数字化发展,在服务经济与数字经济融合发展的大背景下,美团大学在持续帮助生活服务业商家数字化转型的同时,还可以帮助更多从业人员打通长期发展的通道,助力品牌商家获取更大的成功。

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