进击的国货,不惧与巨头短兵相接

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责任编辑:李志喜
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原标题:进击的国货,不惧与巨头短兵相接

文|烧脑广告(shukewenzhai)

广告圈里相爱相杀的CP,大家可能还记得挺多。

比如被网友笑称“自古红蓝出CP”的可口可乐和百事可乐,让人险些怀疑找错了竞争对手的麦当劳和汉堡王,还有不知道到底是谁diss谁的苹果、三星、华为……这些品牌互怼不仅容易获得消费者关注,更创造1+1>2的效果。

但必须承认的是,它们更多是出于品牌层面上的互撩,特别是在国内,广告法在竞争对手的对比上做了非常细致的限定,品牌们大多规避了产品层面的短兵相接。

咕咚最近就吃了一次螃蟹。

新品咕咚运动手表X3在2019新品发布会上亮相后,咕咚迅速在APP内上线了“以旧换新”计划——用户在咕咚APP活动页面上传旧款佳明235照片,阐明理由、评测计划并发布至运动圈,就有机会免费换购全新的咕咚运动手表X3。

人气惊人,皆因定位精准

以旧换新,并不是开创性的营销手法,但在活动上线后,咕咚收到了超过五千位消费者的积极响应。这样爆棚的人气其实有迹可循的——咕咚App的性质首先决定了,这是一场无比精准,又无比精确的传播。

其一, 是精准的人群。咕咚是智能运动和专业装备导购平台,其注册用户大多对智能穿戴设备有着浓厚的兴趣,也往往是新品上市第一时间尝鲜的人,对他们来说,咕咚运动手表X3本身就自带吸引力,他们会愿意多一种方式去体验科技新品。

其二,是精确的需求。从时机上来讲,本次咕咚对标的产品Garmin235,已经上市逾三年,对于日新月异的智能穿戴设备市场来说,Garmin235已经不能满足用户当下的需求,此刻,借力打力,咕咚收割换新红利。

第三,社交货币的需求。在咕咚这个以运动为主题的内容平台上,用户需要不断创建运动相关内容,以期获得更高的评价。参与换新活动,也是制造社交货币的一种方式。

新品的吸引力加上换新的红利,以及符合用户心理预期的话题,咕咚“以旧换新”活动,自然吸睛无比。

切合所需,多维度助力品牌增长

每一个品牌营销步调的背后,都少不了品牌对自身发展的诊断。

以旧换新,本是为消费者降低换新成本,加速用户转化的手段。但在咕咚运动手表X3新鲜上市的当下,该计划有了全新的含义。

1、UGC反哺品牌

在群雄环伺的可穿戴设备的竞争里,咕咚需要发出自己的声音,不仅让消费者理解品牌的优势,更给与消费者实实在在的优惠,提升品牌存在感。

在此前的评测中,不少核心用户反馈说:“X3手表在颜值跟质感方面都令人惊艳,功能齐全得更是完全超乎了他们对国货产品的预期。”

以运动相关内容被大家熟知的咕咚APP,软件好用大家都知道,硬件怎么样,还有待市场验证。而本次以旧换新活动,正成为一次不错的契机,让消费者真实的UGC打消其他人疑虑,带动品牌声量在硬件层面突进。

2、以硬件带动软件增长

而从长远的发展来看,运动健身市场的竞争越来越大,除了不断开拓新客外,转换其他品牌的老客也是必不可少的手段之一。通过在运动手表上的突破,咕咚不仅能用硬件反哺软件,有效促进了App的打开率,提升用户粘性。而通过使用频率极高的智能手表,咕咚能够进一步完善用户数据,并挖掘用户价值的核心价值,这对品牌的后续成长大有裨益。

未来,以运动手表带动全民运动

随着5G的到来,健身行业正在迅速变革。

第一,是国货引领潮流。

本次以旧换新,运动手表X3以百元的价格和媲美千元的服务和品质,担起运动国货创新的大旗。无论是X3更时尚大气的外观,还是心率监测,智能通知等功能,无论从颜值、性价比,还是实用性,我们可以肯定的说,中国智造更懂中国人。

在咕咚的大胆对标上,我们看到了不输大牌的中国品质,也让大众看到了中国智造的力量。

第二,则是模式创新。

当下,消费者不再仅需要一个运动手表,更需要运动手表和健身方式的相辅相成,这也解释了为何,以“智能硬件+课程”帮助用户健身升级的Peloton成为了健身新趋势的代表。

而借助智能装备上的创新,咕咚能够在在国内率先建立“智能硬件+课程”模式,创意联动智能产品与独创的互动训练课程,最大化帮助消费者安全,有效的运动。

从这个层面来讲,咕咚以运动X3 手表寻求突破,正是致力于将Peloton模式在本土落地的实践,也是立志成为运动国货第一品牌的咕咚,将1.8亿用户的运动大数据、AI技术、运动健身进行有效融合,将更多人群纳入全民健康体系,让每个人动起来的而做出的努力。

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