扩张慢一点!中国的网约车企业们

来源:接招
责任编辑:鲁晓倩
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上周我写了一篇《网约车的天花板》,有朋友问我,是不是不看好这个行业了。显然这是一种误解。说一个行业有没有天花板,与说一个行业有没有价值,完全是两码事嘛。

如我之前所说,用户目前对网约车的槽点是,打车越来越难、越来越贵,还伴有安全风险。这背后折射出的行业天花板是,市场竞争不够充分、创新跟不上政策和新规的节奏。最后弄得网约车平台也很疲惫。

昨天打车,看到司机正在用手机做人脸识别,我问他为什么要开着车做这个,他说滴滴现在会对司机临时抽查,验明正身,防止人车不符。这是一种进步。

但在中国(之前主要是非互联网领域),没有市场竞争的后果就是,创新总是跟着政策走,陷入一种倒逼机制,而不是真正从用户需求出发。

这也是没有办法的办法。以北京为例,在现有政策下,即使有新玩家的加入,也不见得就能立刻扭转“打车难、打车贵”的现状。目前的形势是,网约车行业似乎正在进入一个间歇期:大家都希望行业越来越好,但创新的动力正在由外部竞争转变为内部挖潜。既能满足用户需求,又能适应新政,这是个双重挑战。

今年三月份,美团打车进入上海之后,很快拿下30%的市场份额,各地群众翘首以待,希望美团尽快到来。但直到现在,依然停留在南京和上海两个城市。

说心里话,我也不希望美团以一种势如破竹的形象进来。这个行业一直都不缺少激情四射和狂飙突进,缺的是细水长流、稳扎稳打。美团打车是新手,但应该有老司机的稳。

无论是美团打车,还是“天团打车”,用户需要,司机需要,行业也需要。

行业问题不是一家公司能解决的。一家独大的结果是,政策只会聚焦于一家公司,而不是整个行业。百度之前几年遇到的问题,就是一家独大之后的垄断过剩。垄断过剩的后果就是缺乏创新的动力,缺少进化的勇气,并且一有风吹草动,所有舆论都指向你自己。

而如果一个行业有两家以上的主要玩家,行业问题就不再是一家公司的问题,跟政府沟通、跟政策博弈,就有了帮手。一个行业的安危系于一家公司身上,既不健康,也不会长久。现在中国网约车行业的生存重要性,要远远大于一家公司。这是所有从业者都要看清的。

要做不一样的选择

我之前说过,网约车行业已经进入下半场。网约车的上半场其实就是两个字:烧钱。某种程度上,烧钱对于教育用户、培育用户需求有着巨大的吸引力,但它不可持续,即使领跑者,也很难建立自己的护城河。下半场需要的是精耕细作,慢工出细活。其实也是在为上半场还债。

美团打车进入阶段的不同,解决痛点的方式、方法也必然不同。上半场谁的融资能力强,谁就能快速占领市场份额。那是一个讲究闪电战的阶段。

现在美团进来,市场环境、用户成熟度已经不可同日而语,闪电战、速决战既解决不了对手,也解决不了用户需求。滴滴的成功方式,肯定不适用于美团打车,就像滴滴外卖也不可能重复美团外卖的成功逻辑一样。在当前政策下,简单粗暴地补贴已经不能解决行业痛点了,反而会引起政府主管部门的不快。

美团点评这些年最大的优势,就是积累了中国数量庞大的各类商家,这也是美团打车差异化竞争的优势。看看最近美团打车在上海、南京等地的广告投放,就说明网约车行业的玩法在变:

“用美团打车,吃喝玩乐通通都打折。”

“用美团打车吃饭最高减三十、看电影最高减二十、点外卖最高减二十。”

交叉营销在给用户带来实实在在好处的同时,也会给商家带来客流。对于美团来说,就避免了重复以往通过资本获客的老路。

行业不仅需要新玩家,更需要新变量,美团打车不能再重复昨天的故事了。现在这个艰难的阶段,更需要行业建设者的出现,而不是高举高打。

就美团打车在上海、南京两地的实践来看,王兴确实想走一条“稳路”。先在南京进行“灰度试验”,用了近一年时间才进入上海滩。很多人在意美团打车初入上海时的势如破竹,但很少有人注意到,如果没有南京的铺垫在先,就不会有上海滩的一鸣惊人。

而美团打车在上海的抢眼表现,对于用户来说并不是多了一个选择而已。准确地说,是多了一个不一样的选择。

之前关于美团边界的讨论,核心就是什么该做、什么不该做。王兴给出的答案就是:是否存在行业痛点、以及美团是否有能力去解决。

美团打车在上海率先推出了针对“套牌车”专项整治——“飓风行动,即实际承运车辆信息与平台注册信息必须一致才能有资格运营。最近,“飓风行动”再次升级,增设线下验车、人脸识别、临检等三大关卡。

目前美团打车在上海地区所有新注册车辆和驾驶员,均需前往线下验车点进行核验;自5月30日起上线人脸识别比对系统,确保驾驶员和注册人一致;此外,美团打车已于6月中旬启动“临检”机制,对在网运营的车辆随机进行审核。形成了“线下验车、人脸识别、临时抽检”三大审核机制,全力围剿“套牌车”。

这一波“飓风行动”,就是主打用户安全的痛点,乘客满意,政府当然也满意。

要步步为营,不要步步惊心

一位投资人曾跟我说过,网约车上半场竞争的目的是干掉对手,下半场竞争的核心是搞定用户。我问他“难道上半场没能搞定用户吗?”“上半场搞定的只是流量。”他说。

当以干掉对手目的的时候,迅速开疆拓土、攻城略地就成了必杀技,但如果是以解放用户、满足用户为目标,速度就不是第一位的。

因为网约车是一个区域规模市场,而非全国规模市场。就像Airbnb,如果只在一个城市落地,必然会影响用户使用频率,只有全国、乃至全球各个城市都有Airbnb,其模式先进性才能体现出来。因为一个人的旅行往往发生在自己的城市之外,而出行大多时候发生在城市之内。

打车是一个本地化的需求,它服务的主要是当地人,就像美团,虽然只进驻了南京、上海两个城市,但依然像北京的网约车平台那样,能够自我运转起来。这就是区域规模市场的特色:它在一个城市的发展程度,与它进驻了多少个城市并无必然联系。节奏感很重要。

美团从一开始就是一家讲究节奏的公司。美团2010年一进入团购风口,就遇上了“千团大战”,一路厮杀,从“百团大战”到“剩者为王”美团凭借的是稳扎稳打的“农村包围城市”战略。截至2013年12月,美团覆盖城市数量305个,占据行业半壁江山。

此后的2015年10月,市场份额分列第一、二位的美团和大众点评宣布合并,此时美团点评已经占据了行业超八成的份额,O2O领域最大独角兽就此诞生。

没有团购时期的保守,就不会有外卖时期的稳准狠。美团前面五年的基本功,保证了最近三年业务相关多元化成功率很高。经常有人说美团跨界太多,其实想想外卖业务、酒店业务、电影票业务,哪个不是在团购基础上自然进化出来的?

如今美团做打车,是在核心业务协同之下的新选择。说白了不做打车,美团也会活得很好;做了打车,也很难取代滴滴的位置。打车对美团来说是正确的事,而不是救命的事。与其仓促上阵,不如先在南京、上海练好内功。帝都人民需要的是能够解决问题的玩家。

团购一战,让外界见识了美团对节奏的把控能力,网约车下半场,又到了考验美团节奏感的时候了。王兴这个团队的最大优势,就是心境。创业十五年,除了上市还没进经历,其它该经历过的都经历过了,如何平衡速度与激情、节奏与目标,对他和团队来说并不是什么难事。

更重要的是,美团打车并不是美团的救命稻草,扩张慢一点,也许是好事。

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