锦鲤活动都被玩坏了!正确的策划姿势到底是怎样的?

来源:快报
责任编辑:鲁晓倩
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今天上午,我的朋友圈被杭州锦鲤刷屏了!

当时第一反应是:不会吧!错过了支付宝中国锦鲤,杭州锦鲤也不是我吗?!

说实话,现在看到锦鲤这两个字,直接联想到的就是一大波福利,而不是曾经的转运含义。

为什么会有这种心理转变?支付宝的豪华礼单就不说了,在“中国锦鲤”之后,其他福利锦鲤也跟春笋似的全冒出来了。

比如说地区火爆的城市锦鲤,从“吃垮成都”的成都锦鲤,到“吃喝玩乐”的西安锦鲤和长沙锦鲤,到”100家霸王餐“的杭州锦鲤……

还有网友说,近期一万个人一万个号都在转发锦鲤,可见这类活动大有星火燎原之势。

我看了一圈,这些搞活动的自媒体的吸粉速度,那是涨了一波又一波。

可以说,这是一个万人可蹭的热点,那么如何做一个刷屏的锦鲤活动呢?我总结了 3 个要点。

如何选择活动主题?

1)“锦鲤”噱头百试不爽

可以看到,支付宝的锦鲤活动的火爆之后,全国各地,大小商家都开始策划锦鲤活动。

其中一点原因就是,“锦鲤”噱头百试不爽。

说到这就不得不聊一聊中国人的锦鲤情节了,转发锦鲤往往会跟“好运气”相关,就算活动的中奖概率很低,用户图个吉利也会转发参与下。

再者,被支付宝的锦鲤那拉不到底的奖品单这么一搞,大家再看到“锦鲤”两个字,便自然而然地开始脑部一大波福利。

所以,活动主题与锦鲤相关,必定会很吸引大量用户。

2)做细分领域的“锦鲤”

错过了支付宝的全国锦鲤,可不能再错过城市锦鲤啊。

抱着这种心态,我开始参加杭州锦鲤、成都锦鲤、西安锦鲤等一系列的活动,做不了全国锦鲤,能成为个城市锦鲤也是美滋滋啊。

在活动策划中利用活动主题做细分领域之“最”,也可以从某种程度上增加活动的可信度和人气。

这招老罗经常用,东半球最好的手机(苹果手机在西半球),全世界最好看的白色手机(在白色的细分领域谈世界之“最”)。

所以,接下来你可能会看到各种城市的锦鲤活动,各行各业的锦鲤活动……

3)让用户有超值感

仔细看这些“锦鲤”的活动主题,你会发现一个规律:

有一种句式用的及其频繁:“承包你下辈子的……”。

然而事实却是: 100 包卫生巾,10 支杨树林口红……,总之根本不够我下半辈子的好么!

不过锦鲤的这些福利还真是蛮诱人的。

4)在活动主题上加时间

从信小呆的新浪微博认证:“2018 支付宝中国锦鲤”来看,也许 2019 年,2020 年支付宝还会做类似的锦鲤活动,这是要搞系列品牌活动的节奏啊。

那么,如果我们一开始就在活动主题上加个时间,比如 寻找 2018 年运营研究社锦鲤……

那么接下来我们就可以“名正言顺”地定期开整锦鲤活动了。

如何设置活动奖品?

毫无疑问,支付宝锦鲤营销的成功离不开丰厚的奖品设置。奖品分量越重,越能刺激用户转发参与的意愿。

所以,我们在设置活动奖品时一定要让奖品的分量足够重(一句废话)。然而,并非每个公司都能向支付宝一样财大气粗,我们如何用一些小技巧提升奖品逼格呢?

1)找更多合作伙伴,提供更多奖品

支付宝锦鲤活动“需阅读 3 分钟的礼单”,没有一件是它自己的产品,后期支付宝是否要向这些商家付款,我们不得而知。

有一点可以肯定,在办活动时候尽可能拉取合作伙伴,大家一起分担奖品的策略绝对可惜。尤其是这种“现象级”的营销活动,许多商家都愿意一起搞。

2)减少中奖人数,让中奖者能获得的奖品最大化

支付宝中国锦鲤只选 1 位中奖者,其实就能确保中奖者的奖品分量最重。假设支付宝选 10 位锦鲤平分(或抽取)奖励,能造成的轰动效果肯定会削减。

尤其是预算较低的情况下,选更多的中奖者,只会让奖品被稀释,用户参与的意愿会大打折扣。

比如,抽取 1 位中奖者获得 1 万,与抽取 10 位中奖者,每人获 1 千。对于商家来说都是 1 万的成本,但对用户来说,同样是“转发参与”,但如果有 1 万的中奖金额,参与欲望会更强。

3)结合自身业务及用户的需求,给他需要的东西

这一次,有个商家做了锦鲤营销,奖品是价值 8299 元的 iPhoneXS一部。奖品足够贵重,足够撬动用户的参与意愿,但是它也犯了一个致命的错误。为什么呢?

这样奖品设置没有结合商家的业务,吸引到的参与者会非常空泛,不能触达精准的目标用户群体。什么意思呢?

iPhoneXS 这样的奖品是个人都会喜欢,没有考虑用户与商家的业务关联,中奖的人能否给你带来持续的价值就成了悬念。

有家火锅店举办的“成都锦鲤”,奖品是火锅,吸引到的人至少是爱吃火锅的人,后期能持续转化付费。如果它送的也是 iPhonXS,那么节食减肥的人、不吃火锅的人等也会被吸引,但这些人不是火锅店的目标用户。

无论做什么活动,一定是有目标要达成的,而不是为了做活动而做活动。所以,在奖品设置时,还要结合自身业务,不能只是盲目考虑数量多、分量重。

如何设置抽奖环节?

除了奖品,参与者最关心的是抽奖的公平和真实性,那么要如何设置抽奖环节呢?最重要的两点是规则和工具。

抽奖活动主要目的是增粉,而粉丝大部分集中在 3 个平台,微博、微信和短视频(抖音)。

1)微博抽奖

微博有自己的微博抽奖平台,能对转发用户进行抽奖,在参与规则上支持关注多个用户、特别关注、@多个好友、关键词筛选、地域抽奖等条件设置。后期还能进行数据分析,据说还能过滤垃圾粉,功能很全面。

既然微博抽奖平台支持的抽奖方式这么多?那么如何利用才能最大效用实现目的呢?

那么就要结合活动的目的来设置,比如,你此次活动的目的是涨粉,那么在规则设置中就可以是:关注微博参与抽奖,关注并@X个好友抽奖。如果你的目的品牌宣传,那么就可以是:转发微博参与抽奖,转发并@X个好友抽奖。

对于有微博运营需求的公司来说,把微博抽奖平台用好就足够了。

2)微信抽奖

微信抽奖一般借助于小程序和其他平台,最火的是小程序抽奖助手,相信很多小伙伴都用过。

但是这次杭州锦鲤用了一个新的抽奖平台,这个平台可以设置抽奖的报名页。

这个报名页功能可以说相当丰富。首先,点击我要报名,会引导我关注公众号,吸粉最关键的一步,被放在第一步,大大降低了流失率。

除了抽奖该有的信息(抽奖码、截止时间、使用流程、报名情况),这个报名页还会以 2 种方式显示报名情况。

一是已有 xxx 人参与,底部还有参与者的头像,二是左边会滚动显示 xx 刚刚参加了活动。这样的设定会让参与者觉得活动很火爆,提高大家的抽奖热情。

杭州锦鲤活动的抽奖工具

3)抖音抽奖

除了微博和微信,抖音也可以通过抽奖涨粉了!

当然,抖音没有属于自己平台的抽奖工具,而是可以进行抽奖直播。

这次杭州锦鲤抽奖活动的发起和推广都是用微信进行的,而开奖则用抖音进行视频直播,这样一来,既显得抽奖公平公正,又在公众号涨粉之外涨了一波抖音的粉丝,可以说非常机智了。

总结

自支付宝的“中国锦鲤营销”火了之后,近段时间又出现“成都锦鲤、杭州锦鲤”等等。

有网友说近期一万个人都在转发锦鲤,朋友圈还出现了“反派”,声称要“叉锦鲤、炖锦鲤”。

可见锦鲤营销有多火,堪称现象及活动也不为过。我们也总结了这类活动为什么复制性极强的 4 点原因:

1)主题“锦鲤”自带话题属性。中国人的“锦鲤情节”,相信转发会带来好运,是这类活动高传播的基因;

2)支付宝“锦鲤营销”的火爆,已经成功教育了用户,提升了他们对于“锦鲤营销”的认知,包括参与流程、可获得的荣誉、物质奖励等;

3)抽奖转发的门槛低。转发即可抽奖这种活动,对于用户来说本身门槛就比较低,动下手指随手转发即可;

4)营销工具抽奖容易实现。目前已经有很多第三方抽奖工具,比如微信微博的抽奖助手,微信的小程序,都可以作为第三方承载工具。

“人人都不相信自己有硬实力,却坚信自己有好运气”,也正是因此,总有人愿意参与抽奖转发这类活动。

基于这种市场,估计短期内还会看到很多锦鲤活动,比如杭州锦鲤,拱墅区锦鲤,浙江大学城市学院锦鲤等各个层级的“锦鲤营销”。

开展细分领域的锦鲤活动,抓住机会,你准备好了吗?

关于锦鲤涨粉活动的创新,贤哥说他还有很多想法。你如果想想知道如何做出一场爆款活动,欢迎关注和报名运营社的活动策划技能训练营!

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