昂贵苹果吞下“后悔药”,国产手机慌不慌?

来源:互联网
责任编辑:鲁晓倩
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冬日未去,苹果却开始回暖。

都说世上没有后悔药,但苹果似乎在纠正以前的策略,并且取得了不错的效果。自财报公布以来,苹果股价一路走高,四个交易日累涨超过10%,重回全球市值第一,而且降价策略收效明显。腾讯科技报道,从1月11日苹果开始降价到1月30日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长83%。同时,天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价,截至1月29日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。

大中华地区的折戟,惊醒了高价“蒙头”、跛足而行的苹果,当库克低下他傲慢的头颅,消费者拍手称快,不过,国产手机未免有些孤枕难眠了。

此前苹果提价,iPhone XR把5K-6K以下的空间留给华为、Oppo、一加竞相争夺,XS则让华为Mate20 Pro在8K档捡了便宜,可苹果回过神来低头认错,曾经在国内高端市场被库克主动放开的缺口,是否会由苹果再次堵住?这是国产手机和苹果的共同担忧。

告别一个错的时代

如果说苹果降价目前还可能是应对销量下滑的短期策略,那安吉拉·阿伦茨这位苹果二号人物的离职,在这个节点就显得耐人寻味。因为她正是苹果奢侈品战略的大力推动者,同时也一度被传将是库克的接班人。

这场人事动荡,或许意味着苹果开始全面纠错。

2014年安吉拉被苹果以高薪聘请,她曾当面告诉库克自己丝毫不懂技术,然而库克对其表示:“你只需要做你自己就可以”。安吉拉的到来,是为了提升苹果线上销售和线下实体店的协同运营能力。五年时间,她对苹果零售店进行了大规模改动,尤其是2014到2016年期间,升级后的店面和服务恰好迎合了国内用户追求高端智能手机的心理诉求。

不过很大程度上,她在线下零售创造的商业价值,也刺激苹果对奢侈品战略产生了错误估计。2017年9月,iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步,全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元。

涨价,几乎成为苹果收入增长的唯一因素,这一年苹果以接近15%的市占率,赚取了智能手机行业近90%的利润。

而这和安吉拉上任以来的步调一致。2017年,苹果商店每平方英尺卖出产品价值约为5546美元,超过了珠宝店的每平方产品价值。一方面,得益于安吉拉对高收益市场的投资。她曾带领团队对全球排名前100的城市进行研究,而后苹果位于米兰地下瀑布、巴黎5层豪宅等地的旗舰店,均在这一期间开业。

另一方面,2017年苹果公司秋季新品发布会上,安吉拉首次将苹果零售门店更名为“城市广场”,强化社区理念。

很显然,她尝试把奢侈品经营之道复刻到苹果上,也由此成了苹果走向奢侈品战略的首要推动者。但现在,安吉拉黯然离职和苹果销量回暖形成莫大的讽刺,库克有意让她为失败的高定价策略担责。

公开承认定价过高,再加上重要执行人离开,库克宣布降价很有可能不再只是挽救销量下滑的应急之策,而是彻底告别库克在智能手机普及时期就意图打造的奢侈品定位。在对行业饱和的前景预测下,库克选择安吉拉未尝不是一种运营上的创新,但是他忽略了产品创新的滞后。

苹果护城河的缺口

克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中,提出“延续性创新技术”和“破坏性创新技术”两个概念。他认为,大公司虽然强调创新,但因为管理制度、条例和惯性等因素,难以真正实现“破坏性创新”,他们所做的往往是“延续性创新”。

苹果是从“破坏性创新”转为“延续性创新”的典型,当其受平庸所累,我们或许渐渐忽视,其它手机品牌自始就处于“延续性创新”层面。即使苹果在将高端价位的空间让与友商之后,这一起点上的差距也没有质的改变。

华为在这场错位竞争中的突围,更多的是策略上的成功。2017年,智能手机行业迎来普遍价格上涨,苹果不外如是,而当元器件价格稳定,尝到涨价甜头的厂商却沿着这个起点,顺理成章地冲击所谓中高端了。华为最早在这波价格涨势中刹车,并趁着苹果提价迅速切入其原本价位的空缺。

与此同时,苹果最受价格诟病时,华为国内定价低于国外定价的决定,讨巧地迎合和满足了iPhone提价后流失的用户,借此成为高端市场上的可替代品。

库克的失误,让国产品牌在高端市场冒尖,如今苹果放弃奢侈品战略,回过头看,虽然已不是当初横扫之势,但“城池”和护城河犹在。首先在销量上,苹果在第二季度被华为超越的情况下,整年的数据依旧维持第二名,尤其是第四季度销量下滑明显,也就是说,2018这个苹果销量的低潮期,华为借助荣耀的涨势和高端旗舰机的口碑,依旧没能逆袭。

唯一的变量在国内市场,可降价后的市场反应,让国产手机倍感压力。

其次在市场份额上,Conuterpoint的统计中,售价超过400美元的手机都可以纳入到高端智能手机市场,从整体上来看,苹果47%的市场份额接近华为的四倍。其中,400—600美元价位中,三星优势最大,市场份额达到25%,其次是苹果和华为,在市场份额上分别是21%和17%,在800美元以上,苹果以79%的优势傲视群雄。

由此可见,国产手机打开高端市场的缺口,但终归还只是缺口,没等到步步蚕食,苹果便已幡然悔悟。

正如外界所言,苹果最大的敌人只有自己,这场高价风波引起的局势变化,实质上是苹果自己失误,库克试图用奢侈品战略打破销量停滞的营收困境,结果却给竞争者带来机会。短时间内,苹果的危机依旧,但对国产手机来讲,最好的机会失不再来。

互联网服务的另一个漩涡

2010年左右,流媒体初露苗头,苹果试图复制iTunes及音乐播放器iPod软硬结合的成功案例,但乔布斯认为“音乐订阅”是一种荒唐的形式。如今硬件销量见顶,苹果开始引导市场更多地关注其服务增长。据最新财报显示,服务营收为108.75亿美元,同比增长19.2%。这是苹果的服务营收首次突破百亿美元,再度刷新纪录。

在库克试图以高价重塑硬件产品的定位失败后,软件服务成了可预见的下一个增长点,但这也有可能是苹果的另一步失误。

前几日,摩根大通表示,手握2500亿美元的苹果公司可能收购奈飞,以提升苹果作为视频内容创作者的地位。不过,奈飞目前市值为1480亿美元,净债务为70亿美元,这笔高昂的收购额苹果怕是不愿意付出,但摩根大通对苹果自己建设流媒体服务的态度,代表了资本市场对苹果服务开发的悲观,因为在流媒体领域,苹果已经丧失最佳时机。

2014年iTunes连续两年下载量下滑,Spotify已经拥有超过1000万付费用户,苹果匆忙宣布以30亿美元收购Beats公司。但硬件销售的增长奇迹,让苹果无暇顾及流媒体,Apple Music的上线时间一拖再拖,一年后,Spotify的活跃用户已飙升至8900万。同样的事情也发生在奈飞和苹果之间。

所以,苹果在流媒体服务上已经四面环敌。

华尔街见闻见智研究所提供的一份数据显示,在苹果服务将近400亿美元的收入中,占比最高的是应用商店App Store和“其他”,分别为35%和30%,苹果保修服务Apple Care是“其他”的主要内容。

作为后来者,苹果在流媒体等服务领域的优势在于硬件销量,而库克本意是让服务业务弥补硬件销量下滑的危机,这种打算实际上是错位的。即使苹果未来转型互联网服务公司,也要严重依赖硬件销售数据的变化,一旦下滑趋势难以逆转,服务提供也将受限。

更何况,苹果目前的危机来源于大中华地区的消费颓势,国内相对不成熟的市场环境,不适合苹果服务业务扩展的打法。

如果说涨价过去两年成为苹果收入增长的唯一因素,服务业务所承担的责任还相对较轻,但如今奢侈品战略很有可能在今年被全面放弃,在失去涨价这张“王牌”后,服务业务的角色就显得尤为重要。只是在流媒体领域,苹果还要从头再来。过去一年,苹果在原创视频上投入10亿美元,而奈飞目前拥有1.39亿订阅用户,同时期的创作投入超过100亿美元。

在消费者眼中,苹果依旧是以智能手机为主的硬件巨头。

“企业走下坡路亦是因为完善良好的运营能力,而苹果恰好处于这一时期”。短时间内,苹果将承受高价策略带来的市场冲击,而今年做出何种定价举措,直接关系到这场纠错是否结束库克在运营上的短见。而长远看,苹果的下一站在哪,谁也不知道。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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