格力“撕逼”奥克斯背后的3个逻辑

来源:快报
责任编辑:王亮
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格隆汇6月10日丨炎炎夏日,正是空调大卖的时节。然而,空调企业们开始了多维度多层次的激烈竞争,包括上演你我之间“举报”的戏码。

这一次,空调界龙头老大——格力电器向这些年逆势崛起的“黑马”奥克斯开足了火力。

一、“撕逼”大战上演

6月10日16:08分,格力电器在毫无征兆的情况下,在官方微博对奥克斯空调发出了怒吼。并表示,奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。

凭借董小姐以及格力电器在市场上的超强话语权,该封举报信迅速占领微博热搜,也迅速被各大媒体争相报道。

迟迟不见回应的奥克斯,在晚间20:01分也发布声明称,格力正值618空调销售旺季,采取诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。并表示,针对格力的不实举报,已经向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。

对于奥克斯的回应,格力方面显然是有所预料和准备的。在晚上21:33分,格力抛出四川电子检验所的实锤检验报告。

此后,奥克斯没有再度回应。倒是国家市场监督管理总局深夜发声,表示要进行调查。

今日早间,四川电子检验所表示,对格力送检样品检测结果负责。此外,中消协也发声称格力公司实名举报奥克斯空调事件关乎消费者权益,表示高度关注。

当然,作为众多的普通消费者,也只有当吃瓜群众。目前来看,网上力挺格力的声音要更为响亮一些。

二、“撕逼”大战的逻辑

618年中狂欢节之际,格力主动进行一场“攻击战”,时间点选择可谓是非常精准。那么,为何格力要掀起一场麻烦事不小的“战斗”呢?背后的逻辑又是什么呢?

1、崛起的奥克斯

奥克斯隶属于奥克斯集团旗下的子公司。成立于1994年,随着这些年的发展,目前年产空调数量也突破1000万套,销售额突破100亿元,员工人数也突破10000人。在国内,拥有60余个营销中心,9000余个销售点,8000多个安装售后服务站,连锁售后服务人员6.5万余人,而且远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区。

看起来,奥克斯实力也已经非常强劲。不过,奥克斯的崛起也就在这几年,特别是依靠低价+线上销售策略,成长速度非常之快。

数据显示,奥克斯空调2016年、2017年的出货量同比增长异常迅猛。2018年奥克斯空调再度逆势上扬,在行业有些品牌增速放缓甚至出现负增长的前提下,奥克斯空调全年销量增长突破26%,达成了行业增速第一的成绩。

根据奥维云网2018年发布的白电产业报告,2018年奥克斯空调凭着近30%的线上零售份额,拉高了整体零售量,在线下份额不足5%的不利条件下,以742万的整体销量,将海尔的509万超过,挤进空调领域前三位置。

2018年京东“双11”期间,奥克斯也力压美的、格力位居首位。而天猫平台上,奥克斯3分钟销售过亿元,30分钟成为天猫“双11”期间唯一一个进入“亿元俱乐部”的家电品牌。

空调的成本都相差不大,比较透明,而奥克斯的价格确实非常低廉,成为自己逆势的一把利器。从定价来看,同等标注能效下,格力空调需要4399元,美的需要3499元,而奥克斯只要2499元。

正是依靠电商+低价这对组合拳,奥克斯继续在今年攻城略地,在格力美的双寡头垄断格局中,试图撕出一道裂缝。

据奥维云网公布的数据显示,一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下滑11.6%。另据此前中怡康发布的2019年第一季度空调市场报告,在线上市场零售额方面,格力仅排在第三位。零售量上,格力空调零售量不足第二位奥克斯的一半,相当于美的三分之一多一些。

面对奥克斯的崛起,空调行业老大格力实在是看不下去,只有主动攻击奥克斯产品软肋,才能给奥克斯刹刹车,因为现在奥克斯开始威胁龙头们的地位了。

有人要说了,既然奥克斯可以打价格战,而格力同样可以通过打价格战来击败对手。

不过,在笔者看来,对于格力来说,价格战真的打不起。首先,格力线下有庞大的渠道以及经销商,是不能动不动就降价的。在格力电器的股东排名中,代表格力经销商的河北京海担保投资有限公司一直位居前列,目前以8.91%的持股排在第三,是一股不可小觑的力量。

其次,目前格力空调的价格是行业卖的最贵的。即便如此,格力电器的净利润率也仅有14%。如果真的大打价格战,将侵蚀掉利润,会让自己的地位变得更加危险。

2、积怨由来已久

奥克斯能够大打价格战的原因,其一,自己本身处于行业弱势地位,对于净利润率要求不高,其二,特别核心的技术或像格力所说的那样,主要靠挖人的策略来满足。

据格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜此前透露,自2010年至2017年6月,奥克斯通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。

董明珠在一次媒体访谈中称,“我们格力有一款空调,几年前就投放市场了。某同行天天来我这挖人,拿到了这款空调的技术,他知道我们这个技术比较保密,没有申请专利,就用它来申请专利然后起诉我们,而格力在他申请专利的前几年就有了这款产品,最终这个案子宣布他败诉。”

“他们把我们的很多专利做成自己的产品,那这就要和他较量,绝对不能允许这种行为,因为这破坏了创新企业的积极性。这是很重要的。”

这里虽然没有明确点名是奥克斯,但大家都心照不宣,指的就是奥克斯。

格力电器耗资耗力,开发核心科技,结果被别人给“截流”了,当然心里面会很不爽快。所以,两家企业早也因为技术专利,打的不可开交。

早在2015年8月,格力就曾起诉奥克斯生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权,当时广州知识产权法院一审认定奥克斯公司侵权成立后,奥克斯公司不服提起上诉。广东高院作出终审判决,认定奥克斯公司侵权成立,应立即停止销售侵权空调产品并赔偿格力电器经济损失230万元。

之后,格力又曾多次起诉奥克斯专利侵权。2017年1月25日,格力电器向广州知识产权法院提起诉讼,认为奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利,构成专利侵权。

奥克斯并未坐以待毙,也曾多次“剑指”格力向法院提起专利诉讼。2017年8月初,针对格力在空调的电机安装、面板、导风门等技术上存在的多项侵权行为,奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼,要求格力停止侵权并赔偿损失5000余万元。

据媒体统计,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉12次。

3、行业增速萎缩

此前多年,空调行业的增速非常之快,这些年空调行业的增速也出现了明显放缓的态势。

奥维云网预计,2019年国内空调市场的销售量将同比减少2%至5590万台,销售金额则同比微升0.2%至2014亿元;其中,电商渠道销量同比增长8.7%至2239万台,销售金额同比增长12.6%至689亿元,线上渠道增长仍快于线下渠道,但是线上增速也将放缓。

据悉,2019年空调全行业库存已达4000万,靠天吃饭越来越难,整个中国空调产业的“产能过剩”。在高库存压力面前,空调企业恐会重演2014年惨烈的价格大战。从今年以来的情况来看,各大空调厂商都反映,市场难做,竞争也激烈。

面对空调行业增速萎缩的大背景下,格力出手“撕逼”奥克斯也就好理解了。此外,格力自身也加强了线上渠道的铺设。

以董小姐自己为标榜,春节之后开通自己的“微店”。到两会采访的是时候,董明珠称,已经卖出了2000多万元。并表示还要发动9万多员工,开通微店,多卖空调,同时也增强员工的“价值感”。

三、尾声

格力电器,作为行业龙头老大,掌握着核心技术,这次“撕逼”不会对它自身产生很大的影响。你看看,今天格力的股价,也顺势上涨近2%。

此次格力电器的出动出击,明显是带着商业目的的。那么,奥克斯作为被告的一方,就看自己如何招架格力的“炮火”。毕竟618要来了,不管“撕逼”大战结果如何,对于618空调的销量多多少少会有一定的影响。

作为吃瓜群众,我们也非常乐意,毕竟行业企业相互监督竞争,最终得实惠的是消费者。

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