微博:娱乐至死?

来源:快报
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作者: 格隆汇 史蒂芬老梦

上周端午放假前下午,志玲姐姐突然在微博(WB)上公布婚讯。一时之间,所有有关“林志玲”的词条均无法在微博上正常显示——估计北京微博总部的程序员们前脚已经踏出了大楼的大门,后脚却不得不折回大楼继续加班。

(来源:微信)

这已经不是新浪微博第一次崩溃。此前,中国另外两名流量明星鹿晗和赵丽颖也曾在微博上公布自己的喜讯,导致微博陷入长时间的瘫痪。实际上,现在的微博在微信出现之后,已经逐渐失去了它本来的熟人社交网络工具功能,而变得越来越泛娱乐化。微博上的热搜可以买,营销号的内容也可以买,但这些似乎都与普通的用户无关。追星族们微博上为偶像刷转评赞和粉丝数量,为自己的爱豆们刷出流量,刷出存在感,刷出价值。

但如果你对于饭圈没有兴趣的话,基本上也可以宣布,微博的内容与你无缘了。

随便翻翻微博的热搜榜单,你会发现,排名热搜前几条的新闻一般都是娱乐内容:如下图即时热搜榜上第一条热搜便是景甜谈理想关系,第四条是谢霆锋与妹妹冷战,第三条则是一组看起来非常像广告的有关施华蔻音乐节的词条。

(来源:新浪微博)

文化批评家尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》一书中写道:

一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

尼尔·波兹曼曾以此书警醒美国人上世纪八十年代的媒介危机。

然而书里的一些话似乎亦适用于当前的微博。

微博的危机

微博的危机预警已然拉响。

上月底,微博公布了第一季的业绩报告。而后,公司股价在盘前一度大跌12%。实际上,在今年年内,微博股价已累计下跌了27.43%。

(来源:富途)

按第一季公布的数据,微博取得营收3.99亿美元,同比增加14.1%。而公司最主要的业务分部——广告及营销业务部门取得的收入为3.41亿美元,同比增长13%。值得留意的是,这是微博营收在五个季度以来的增速首次低于20%。去年第一季度,微博的营收增幅为78%。其后增幅开始大幅度下跌,直至去年第四季度,微博营收增速跌至28%,但仍高于20%。从微博营收的来源分布可看出,微博营收增速的下滑主要是由于广告业务分部的增速放缓所致:今年第一季,微博的广告及营销收入增速仅为13%。去年同期,微博在广告及营销分部收入增速则为79%。

(来源:Wind)

至于月度用户方面,今年三月份微博月活跃用户(MAU)为4.65亿,较去年同期增加13%(净增量为5400万),增速同样为过去五季最低。

而按照微博在第一季业绩报告预测,第二季公司的营收增幅将继续下滑至7%至10%。显然,无论从营收(主要为广告及营销收入)还是从MAU数据上看,微博都已经处在最危机的时刻。

娱乐至上情况下 下一步妙棋何在?

从微博留住活跃用户最本质的核心——内容来看,微博目前最大的问题在于内容整体偏娱乐化。微博热搜榜上频频出现有关于娱乐圈的新闻即是例证。另外,微博上存在着大量无意义的数据造假现象,也令平台上的数据失真。例如今年年初,偶像艺人蔡徐坤就因为发的微博数据虚高,在阅读人数不足1000人的微博底下出现了超过十万条评论而被央视点名批评;TFboys成员王俊凯15岁生日微博被转发4200多万次。微博水军的大量存在也让社交平台失去了其交友最本初的意义。

这背后很难说没有微博的默许。大量娱乐内容的存在也压缩了其他内容的压缩空间,导致新浪微博的熟人、陌生人社交功能遭到杯葛。网络上有意见称,目前微博用户结构像一个金字塔,由上而下分别是企业号、明星大V、水军和键盘侠,最下面才是普通用户——本来应该是用户主体的普通用户空间被挤压,出现了本末倒置的现象。而娱乐内容过多甚至会引起对此不感兴趣的人反感抵制。

第二,微博上经常充斥着各种各样留学、出国、相亲广告,影响用户的使用体验。

第三,微博上UGC(User Generated Content,用户生产内容)内容部分为博取眼球而以色情、悬疑为卖点的低俗小说。

有分析指,微博内容娱乐化倾向主要是由于平台发言自由、多媒体传播性强、娱乐效果显著导致。另外,微博打破了现实生活中明星与粉丝的界限,给了双方一个按照自身意愿选择进行互动的机会。最后,微博内容篇幅短小也符合碎片时间获取信息的要求。

但是,另一方面,过度娱乐化的负面效果亦是显而易见的。为迎合大众获得流量,不少营销号会生产低俗化的内容,甚至在涉黄色情、制造虚假内容的边缘游走,从而造成平台内容生态的低俗化。

另外,微博此前在直播、短视频的尝试都不算成功。2016年微博与一直播在直播领域达成合作;投资一下科技,通过其旗下产品秒拍进军短视频。但最终,无论是在直播领域还是在短视频领域,微博平台的产品与头部虎牙、斗鱼,或者是抖音等产品都还有差距。

在移动互联网用户红利即将见顶之时,微博其实早于2014年便提出要下沉三四线市场。但五年过去了,据上月QuestMobile5发布的《下沉市场报告》,截至今年3月底,移动互联网三线及以下城市用户中,MAU增量前四分别为抖音、快手、支付宝、拼多多——并没有出现微博的身影。

在已有内容存在诸多问题的情况下,微博取得营收、用户增长的下一步妙棋何在呢?

小结:

从上周志玲姐姐官宣结婚事件来看,微博还是中国娱乐圈的最大流量、使用范围最大平台。

但“娱乐至死”真不是危言耸听,过度娱乐真的可能最终拖垮微博的平台。现在的微博内容已经出现了低质量营销号内容等问题,平台营收及用户增长亦连续数个季度出现下滑。

但此前无论是短视频、直播等风口都吹不到微博身上,而下沉三四线也无法深入进入当地人民的生活。这种情况下,微博是不是有必要改变一下“娱乐至上”的方向呢?

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