零售行业水逆,网易严选如何屏蔽杂音

来源:互联网
责任编辑:李志喜
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何为洞穴时间?简而言之就是能够让主体屏蔽掉所有信息干扰的时间段。在杂音四起的商业中,企业尤其需要找到自己的洞穴时间,去芜存菁。

近日,网易发布2019年Q2财报,其中包含网易严选的电商业务保持了较为稳健的发展态势,净收入为52.47亿元,同比增加20.2%,毛利率未受大促影响,优化至10.9%。整体而言,电商业务增长平稳,盈利能力也持续改善。

值得注意的是,这是在大周期相对遇冷,社会零售整体中枢持续下移的大背景下取得的成绩,那么严选是如何屏蔽外界的干扰和质疑,保持清醒的节奏稳步前行,就更值得研究。

一、变:零售洗牌下的网易严选

芝麻开花,节节攀升。用来形容近年零售行业的增长和创新十分恰当,然而进入2019年,零售行业似乎整体水逆。

最为明显的是经济承压下,社会消费品零售总额增长放缓,外加线上红利消退,不仅加速零售业洗牌,也让“由奢入俭难”的消费者,在预算下降后,更追求性价比的好货。

据国家统计局数据显示,今年1至4月,中国社会消费品零售总额约13万亿元,同比增长8%,但低于同期的9.7%。其中4月的同比增长率则成为自2003年5月以来的最低增速。与此同时,线上电商红利消退,电商平台与实体零售的存量博弈加剧,优胜劣汰下行业问题放大,反思新零售、传统零售巨头关门卖身等声音不绝于耳,洗牌骤雨将至。

8%的总消费金额增速虽然较为平稳,但高于GDP增速,意味着消费者手头预算相对减少,此前的品质消费将受到抑制。然而,俗话说“由奢入俭难”,消费者习惯购买优质产品和服务后,不会牺牲品质而是寻求性价比更高的品牌代偿“居高不下”的消费需求,需求端的变化传导至供给端,引起共振。面对恶劣的外部环境,严选则选择“调整、巩固”出清外界杂音干扰,不再简单追求GMV增长而盲目扩张SKU,而更关注有质量的增长。

2019年在对外的采访中,网易严选强调不再将GMV放在首要的位置,重心转移到“圈粉”,该举动被外界广泛解读为严选失速。然而,深入解读严选调整的用意,理解GMV增长逻辑是前提。通常GMV通常有两种增长路径,一种是简单的横向扩张,不断扩大SKU,靠铺量来实现总体GMV的增长,然而这种增长有量无质,甚至长期来看,会面临库存积压,亦或是采购成本高企,费用率上升的风险;另一种则是依托有质量的增长来驱动,比如更讲究爆款的逻辑,用SKU的深度来驱动平台交易规模的增长,这样更易形成局部的规模效应,降低平台采购或经营成本,使得GMV规模扩张的同时,利润率也能进一步提升。

受益于过去几年的行业红利,各大平台犹如登上扶摇直上的电梯,一路高歌猛进。在行业推力下,严选以“一条毛巾”起家快速实现扩张,SKU数也随之从数百个扩张到2万多个,虽然它满足了用户的长尾需求,但也带来了高库存风险,局部的规模效应也变得不那么明显。因此,行业降速之初严选便着手调整,平衡好用户体验与更健康的财务表现。

对此,网易严选CEO柳晓刚也公开表示,2019年将会更加注重内在的提升,严选目前在有意识的控制类目和SKU的扩展节奏,把重点放在做好每一个商品上。换言之,严选将减少SKU盲目扩张,而是通过聚焦头部品类实现更有质量的增长。相比行业整体低迷的情况而言,网易电商于Q2财报取得的稳中有升,便是其调整的正向反馈。

二、不变:网易严选的心决

常言道,万变不离其宗。严选在改变战术、优化SKU的同时,也坚定了自营品牌模式的价值,成为战略层的不变。

严选坚持走自营品牌模式,借助互联网数据和技术优势,实现精益供应链,有效提升供应链环节中的渠道效率和降低运营成本,守住精品与极致性价比的初衷。

作为互联网自营品牌的代表,严选以DTC(direct to consumer)模式而著称,通过直连工厂,生产出符合消费者需求的高性价比产品。

这种模式具有两重优势。其一,品牌能通过前端用户数据及时洞察市场需求,赋能制造商设计和按需生产,在复用网易的品牌影响力下,压低中间溢价,以更低的成本更优惠的价值让利消费者,再通过口碑评价强化品牌价值与购买认知,形成消费闭环,例如,“黑凤梨”系列、颐和园IP系列设计就典型的自有品牌风格。其二,与供应商的深度融合,不仅能让供应商更好地洞察市场需求,实现制造生产的精益化,从各个环节控制成本,也能通过直接采购的方式确保供应链的高效运转,解决供应商在资金流、订单上的后顾之忧,真正实现降本增效。

受益该模式,国内大型制造商推出了自有品牌,开始被消费者所感知,可见严选帮助中国制造商成功进入了价值链上游。在走通本土供应链后,严选也在拓展供应商网络,从中国制造向世界制造迈进。在严选平台上,泰国制造的乳胶枕、韩国制造的喷头、日本制造的化妆品等海外制造精品日益增多。

除了利润让渡给消费者,严选在品质上同样重金投入。常常有人将严选与凡客诚品对比,然而和后者激进的扩张方式不同,严选在设计、品控、仓储方面投入了大量的人力物力,有数百名品控和设计人员,对产品预先品质检验。Q2季度中,其还引入线上线下一体化的用户评审机制,对待上市新品进行严格筛选,确保新品上市成功率;同时,新品上市的时间管理更为精细化,确保新品上架与时令季节精准匹配,将消费需求前置。重投入下,企业在存货、资金、物流方面都承担了巨大的压力,需要企业稳速增长才能确保消费品质。

同时,其也坚持着品牌理念,持续提升运营效率,精选爆品上线9.9超值专区实现极致的局部规模效应,通过每个价格段的极致单品来实力“圈粉”,以此为其他品类导流。

“好的生活,没那么贵”,一直是网易严选的生活主张。而7月19日上线的“9.9超值专区”(下称“专区”),更是将这一主张发挥到极致。基于好评率超过95%、复购率超过50%、高性价比标签超50%的“三超”爆款好物,专区在原价基础上打5-8折,划分出9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元五大价区,打破了品质、价格不可兼得的定律。

左:网易严选9.9“超值专区 ”

右:拼多多“网易严选官方旗舰店”

专区推出的背后,并非短期的打折促销,而是得益于精益供应链在规模效应上的持续释放,进一步压缩了生产成本,且新玩法的背后也发酵了一系列正向的连锁反应。

最为明显的就是其传递了“给消费者更高性价比的产品”的理念,抢占了用户心智。依靠极致单品提升用户的留存和复购率,并通过价格分段以基础款价格吸引用户点开严选页面,进而促成了其他品类的交叉销售,同时爆款商品通过用户口碑裂变,也有望出圈,帮助严选覆盖全域市场,获取增量用户。

而更深层次来看,低定倍率必须拥有足够的规模效应才能产生利润空间,这是严选盈利的核心,也要求其不断探索极致的局部规模效应,提升运营效率。专区就是这样的一个缩影。其通过类似的玩法,借助穿透性的爆品,通过低加价率销售策略持续获取大批量订货,也反向推动供应链大幅降低生产成本,一来实现了高质低价、高性价比的长期可持续,二来在不断货的内部要求下也能提升库存周转率。目前,其库存周期已经从120天降至90天左右,与优衣库(80多天)等传统品牌相比相差并不大,效率也有望进一步提升。

三、结语

长期来看,任何一家企业都需经历起起伏伏,才能跳脱出品牌生死的魔咒。沃尔玛等国际零售巨头在过去几十年经历过数次寒冬的周期,而每次遇到下行周期,其普遍做法都是技术储备、产业储备、优化零售流程,回归零售本质的同时为下一个春天播种。

而网易严选作为一家重企业和创新者,本身探索就不宜太快,而在大周期的波动中,短期增速放缓并不值得过分焦虑,重要的是屏蔽外界声音,保持自己的节奏,在洞穴时间里修炼内功,才能获得更长周期的复利增长。

作者:钱皓、陈国国

编辑:陈国国


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