卖身百度,是知乎最好的结局?

来源:互联网
责任编辑:李志喜
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昔日对手,今日战友。

文 | Tech星球(微信ID:tech618) 杨业擘 马微冰 李晓蕾 贾宁宇

李彦宏“百度”了一下知乎的命运,得出的答案是:二者“命中必有姻缘”。

8月12日晚间,知乎宣布完成4.34亿美元F轮融资,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投。这是知乎迄今为止最大的一轮融资。

有行业人士调侃,百度投资了互联网“黑”百度的殿堂。这句话并非空穴来风,百度魏则西事件、高考填报志愿指向牟利网站等引发舆论关注的问题,最初都是发酵自知乎。但凯撒的归凯撒,商业的归商业。当腾讯投资知乎后,百度还是选择投资了这个看起来并非“自己人”的知乎。

在“天下苦百度搜索久已”,以及头条搜索即将入局挑格局的大背景下,百度以滞后的轮次重金投资了知乎,提升自己的内容质量。而知乎在自身面临商业化难题,以及难以放下身段做下沉市场增长的情形下,引入百度流量做增长,看起来是一次各取所需的合作。

百度投资甚至收购知乎的计划或许已久,但是,为何今天“高冷”的知乎才接受百度的投资?

百度与知乎的“宿命”关联

创立知乎前,周源先是在上海做软件工程师,后在《IT经理世界》杂志做记者。

2008年,周源第一次创业,摸索出一项业务,做了一款帮企业在百度等搜索引擎投放广告用的管理软件——Meta 搜索。2010年6月,此次创业因为资金原因宣告失败。

在经历 Meta 搜索创业后,周源开始对做产品有了完全不同的理解,也让他重新思考,有没有一个更低成本,更高效的方法,让大家可以在交流的同时,学习到好的东西,以及如何更大规模的产生高质量信息。

2010年8月,受国外一款名为 Quora产品的启发,周源创立知乎。他希望可以做出一种产品,帮助大家组织和分享知识经验,同时这些内容又可以沉淀下来。

知乎创立后,曾和百度有过一段时间的蜜月期。在百度上,知乎的链接通常都很靠前,甚至经常排在第一位。百度SEO的优化也被认为是知乎能崛起的重要原因之一。

但好景不长,百度在意识到这是在为他人做嫁衣后,切断了知乎的搜索展示权重,把流量导向百度知道和百家号。此外,百度还于2016年推出了一款和知乎十分相像的产品——“百度派”,定位于高质话题讨论社区,与百度知道、百度经验、知道日报、百度问咖、次元饭共同组成百度知道内容体系。

百度知道和知乎分开后的日子里,似乎二者的发展道路都没有那么顺利。

知乎的商业化难题

在商业化的探索上,知乎总是“慢半拍”。

成立5年后,知乎才正式开启商业化之路。2016年,知乎开始做起广告生意。广告内容与强调公正的内容社区天然存在冲突,过多的广告,也降低了用户的阅读体验。

知乎在不断探索广告业务的过程中,还因直接停掉部分知乎大V的广告业务,而造成知乎大V的出走事件。直到2018年知乎找到RTR(阅读率)这一内容广告体系,广告与内容的摩擦才有所缓解。

知乎主力推进的是知识付费业务,相继推出“值乎”、“知乎Live”、“超级会员”、“盐值会员”等业务。

知乎团队正式接手商业化业务后,正式开启知识付费会员体系,启动“知乎Live无限计划”。2018年,则推出了“超级会员”,将知乎书店、知乎Live、知乎·读书会及知乎私家课等付费内容融为一个会员体系。

按照当时知乎的布局来看,Live、读书会、私家课、电子书及问答等内容的打通,形成了一个知识循环。如果理想的话,知乎大可以躺在这个蓝图上,坐享商业化为其带来的经济效应。

2016年,知乎上线的广告位。 图源|好奇心日报

知识付费爆发的这几年,知乎新的竞争对手也正在崛起,主打音频知识付费的“喜马拉雅”、知识社区“得到”及问答社区“分答”都分走了愿意为知识掏腰包的用户。

今年3月,知乎的知识付费会员体系再次升级,推出“盐选会员”,并与爱奇艺、京东plus会员体系打通,进行打包销售。

知乎寄希望于把“盐选会员”打造为全网优质付费内容的精选,进一步完善知乎的商业模式,但在此之前,知乎已有“超级会员”、“读书会会员”、“盐乎”等尝试,这些探索都难以撑起知乎的商业化架构,才会迎来一次次的升级。盐选会员能走多成功,还是一个未知的问题。

华兴新经济基金合伙人杜永波就曾表示,在2017年投资知乎D+轮时,华兴希望知乎能在不损害用户体验的前提下进行有效的货币化,并想看到知乎是否有除了广告以外的其他规模化变现方式。

类似知乎、豆瓣、小红书等原生内容分享社区,如何不削弱用户体验而进行商业化,是一个未解的共同难题。现在看来,从推出对标小红书的男性种草社区“Chao”,到首创内容营销评估标准RTR(阅读率),知乎都是在拓展路径,寻找一套可持续的商业化解决方案。

周源不希望知乎继续慢下去,“快则生,慢则死”,引入百度则是改变局面的战略抉择。周源在宣布F轮融资当天发布的内部信表示,“新加入的战略股东,将在流量规模和内容生态等方面给予支持。”

几乎同一时间,百度8月12日在投资知乎的官宣消息中,也强调了“将创造新的知识社交价值和商业可能”。

破解百度的信息孤岛困境

面对生产自己最多“黑稿”的知乎,百度此次收购充满了更多的悬疑。但在Tech星球(微信ID:tech618)看来,此次的收购或许正是解决百度的信息孤岛困境。

当互联网从PC时代进入移动时代,各大玩家纷纷看重自己所获取的流量,信息的分割与封闭愈演愈烈,一座座相互分割的孤岛已然形成。微信公众号、新浪微博、淘宝等大流量平台,都不与百度互通,以搜索引擎起家的百度面临内容空洞。

为了补齐自己的内容短板,百度推出了自己的内容平台百家号,试图用优质作者和高品质内容填充,但由于起步较晚,微信使用时长的逐渐增加,百家号并未能与微信公众号相比较。

相反为了快速增加流量,百家号几经调整当初设置的奖励机制成为了营销号的主场,标题党擦边球随处可见,内容包罗万象,数量很大,质量堪忧。于是,大量用户吐槽:从百度中搜索的资讯几乎全是来自百度自家内容平台百家号。今年年初,《搜索引擎百度已死》更是一针见血地抨击这一问题的严重性。

百度也在受到质疑后第一时间表示,百家号内容全站占比或许只有10%,但是在百度搜索中依旧还占据超高比重,随着日益剧增的广告问题,对于百度搜索的评论越来越来多,搜索之王的称号被众多玩家觊觎,头条便是劲敌一员。

8月11日,头条搜索网页端正式开放,与百度的搜索引擎之战将无法避免。头条利用信息流推荐模式,短时间内收获大批量流量,此次探索搜索领域也是直接给过分商业化的百度当头一棒。原本大家以为头条的直接对手是腾讯,而随着头条内容产品的逐渐增多,对标百度的路径则更加明显。

搜索遇到劲敌、贴吧、知道日渐西落,百家号内容参差不齐的种种困境下,百度势必要在内容生态与头条一搏,此次投资知乎也正是这个理由。

百度在此次投资的官宣海报中,对于战略合作也着重突出了三点:“上亿高质量问答接入内容生态”、“丰富问答内容提升搜索体验”、“2亿日活超级入口向知识社区开放”。百度通过知乎提升内容质量,进一步加强防御头条搜索的实力,未来探索内容社交的想象空间。百度投资知乎虽然迟到,但是也合乎情理。

百度是知乎最好的归宿?

百度和知乎的这一次牵手,最终会不会演绎一出终于等到你的“婚姻”?

原本最适合知乎的巨头,就是搜索领域巨擘百度。百度流量可以给到知乎,知乎内容可以反哺百度。正如互联网分析师卢诗翰所言:百度拥有成熟的商业化广告团队,能弥补知乎的商业化短板,知乎则在内容、百科、社区等一系列问题上弥补百度短板。

但是,知乎一直认为自己出身高贵、内容高端,相比百家号、百度贴吧等内容质量更高。正所谓皇帝女儿不愁嫁,知乎也获得了诸多资本和企业的厚爱,不仅腾讯、搜狗等企业战略投资了知乎,今日资本等机构就一直看好知乎,徐新(今日资本创始人)在D轮终于投进知乎时就说道:“非常看好知乎的未来。”

作为BAT巨头的百度,像一个手握重金的富二代,可惜知乎一直想要寻找一个Soulmate。正如知乎在完成 2.7 亿美元 E 轮融资时, 周源曾在全员邮件中说:“找投资不是找钱,而是找队友。”如今知乎的商业化进展缓慢,2017年就已经启动上市,从目前还看不到实际进展的情况看,已经被迫裁员的知乎终于知道“柴米油盐贵”。

事实上知乎已经错过最佳的上市期。如今知乎的一二线城市用户群体增长可能已经陷入停滞,目前的唯一增量领域在下沉市场。但是知乎精英社区的定位始终存在难以下沉的问题。

据Tech星球(微信ID:tech618)了解,知乎曾经找咨询机构量身制定过下沉方案,咨询机构给出的建议,是在知乎热搜中增加贴地气的内容,比如两性情感、娱乐八卦等等。最终知乎停掉了这一策略,周源在内心深处不想破坏知乎的氛围。

用户增长乏力之际,知乎的商业化模式却还没有跑通。这个时候的知乎很难获得资本市场的认可,所以知乎不得已采用裁员以提升盈利和业绩表现,即便如此的知乎最终上市,也很难赢得高市值。也许,理想主义的周源能够接受低市值,但是却很难向以高估值投资知乎的投资人交代。

知乎接受了百度投资,意味着百度的巨大流量可以导向知乎。知乎获得真正意义上的全网分发能力,百度搜索、信息流等业务线都可以向知乎全面导流。也许知乎的用户和流量增长,又可以重回移动互联网红利时代。

如果知乎最终冲击上市失利,抑或上市估值并不理想,被百度并购是不是也是理想。


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答:嗯,我最近用知乎用的比较多,因为界面的话,感觉更简洁一点。 天涯社区经常封号,所以我就放弃了。 如果按收录情况来说的话,天涯比知乎要高一点。

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