揭秘在线教育广告大战:仅7月投放广告就达40亿元

来源:QQ快报
责任编辑:鲁晓倩
字体:

第一个星期,排宿便。刚开始吃了没什么反应。后来有几天居然拉肚子。拉出的又黄又粘又臭,这种大便只在喝汁排毒时有过。为什么会有这种现象呢?医生告诉我说这是血气上升的结果。增加血气量,相应增加了肠蠕动,所以,会排出宿便。我中途停了几天,再吃时依然会这样排便。第二个星期,小便黄。因为一直在吃的如沛里含B族,小便也会黄,我就特地停了如沛,发现颜色依旧,味道特别大。去按摩时,按摩师说我心火和肝火都大。仔细想想也是,那几天特别容易发脾气,还好大家都让着我。后来查相关资料,其实这也是血气量上升的结果。血进了肝脏,每天早晨的第一次尿,颜色会比较黄,味道比较重,摸头顶正中百会穴的温度会比较高,有的人还会多梦,半夜

文 华宇

编辑 廖影

巨幅宣传海报、拼团优惠、打卡返学费百元课、49元包送文具的网校直播课……营销战火已在整个在线教育市场蔓延,这个领域的巨头——好未来(“学而思”母公司)表现尤其凶猛。

蝉蛹从地里拱出来没有脱壳,我们这里叫做“马婆婆”,等脱了壳变作了蝉我们这里叫做“马知了”……至于为什么这么叫我也不知道,只是一辈辈传下来的,约定俗成,我们也就这么叫了。我们这里如今的“马婆婆”已经不多了,一是水泥地面积在迅速扩大,极大影响了“马婆婆”从土地里拱出来的几率;二是从我记事起这几十年来每年夏季的夜里总有许多孩子拿着手电在寻找“马婆婆”,特别是我们小时候“逮马婆婆”是每个暑假夜里的一个重要的节目。那时候的收获是很大的,有的能逮一小编织袋,有的逮一洗脸盆,大都是炒吃了……据说蝉卵变成蛹在土壤里要经过漫长的四年光景,这样的生态节奏怎能经得起人们那么毁灭性的捉拿,食用呢?前几年城里有些饭店还

接近好未来的内部人士告诉市界,这样的景象让他有些恍惚。毕竟好未来创始人张邦鑫曾因“大几千万的广告投入”太烧钱,一怒之下撤掉了学而思网校地铁广告投放负责人。

试管婴儿发展了快40年,技术含量毋庸置疑,相信我们的身边,试管宝宝成功的案例有不少,试管婴儿手术过程中,有的朋友一次移植就成功,而有的朋友移植四到五次甚至更多才成功,多次移植劳心费力,但是为了宝宝也不得不坚持下去。其实,很多朋友不孕不育还没有到需要试管婴儿帮助的地步,现代人的不孕不育症都与个人的生活习惯有关,比如吸烟、喝酒、熬夜、打电脑游戏等,通过改变生活习惯就能够治愈。毕竟,做试管婴儿手术需要投入的时间、精力、财力等都不小,通过自身调养一段时间,再根据医生的建议进行选择。有的朋友会疑问:有的人移植一次就成功,那么,试管婴儿一次成功率究竟有多大?试管手术成功率受多种因素的影响,包括患者个人的病

而如今,在现实面前,张邦鑫也不得不对激进的广告投放做出妥协。

首先,看了你的描述,我觉得,作为父母还是要多一点耐心的。孩子不愿接听电话或不回复微信,那么他可能是在回避你的什么问题。这时候,你就要想下,他为什么不愿回信息的原因,有没有可能是你在强迫他做他不愿意做的事呢?又或者,他当时是不是刚好遇到了什么不顺心的事呢?只不过当时心理很烦,恰好你就找他,给他造成困扰。所以,我觉得,父母有时候,该让孩子自己能够决定得了的事,父母还是少点插手为好。毕竟人到了一定年龄,他总要自己决定自己的人生,不管对与错,都是他成熟的必经之路。作为父母的,只要做好陪伴就好。沟通,沟通,沟通,没什么是沟通解决不了的事,如果一味的回避问题,采用过激的方式,只会让问题更恶化。到头来,伤害

7月25日,好未来公布的2020财年一季报显示,当季销售和营销费用同比增长64.4%,从上年一季度的9450万美元增长至1.554亿美元。这也导致好未来首次出现季度亏损,打破了其上市9年以来的连续盈利记录。

好未来不得不战。

2019年以来,对线上教育的争夺如火如荼,猿辅导、作业帮、掌门1对1、腾讯企鹅辅导、有道、好未来等公司密集发力线上获客。据统计,截至7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。

线上教育市场的争夺战已经开始,除非阵亡,谁也无法中途退场。

01

火拼

这个暑期,在线教育业务的机构特别忙。

一位在在线教育机构工作的数据分析师告诉市界,他已经连续一个月没休息了。他的工作是每天统计数据,并据此给各部门制定KPI。

“6月份之前我们是双休,之后变成单休跟调休。”由于跟销售部门紧挨在一起,他一天比一天觉得“销售那边更吵了,下班时间更晚了”。

除了深处其中的工作人员感受到变快的节奏,家长也不例外。从5月开始,莹姐的朋友圈就开始被各家教育公司刷屏。猿辅导、作业帮、掌门1对1,20块钱拼团课、49元体验课、打卡返学费百元课……各种低价课就没消停过。

这当中也包括好未来:6月开始,公交地铁站上开始能看到好未来的宣传海报,红底白字,分外醒目;朋友圈和微信群,遭遇学而思轻课拼团链接和H5海报的连番轰炸;原价599现价49元的学而思网校直播课覆盖语数外还送教辅礼包……

学而思网校地铁广告

市面上流传着在线教育公司广告投放平均1天1000万的说法。有人戏称,这些钱救活了一大批广告公司。

吴军是一家在线教育机构创始人,在他看来,烧钱与市场上玩家过多有关。尽管在线教育规模在扩大、客户群体在增加,还是无法满足该赛道现有者正常发展。“毕竟有些用户对在线教育形式仍旧存疑,这就导致玩家对有效用户群体的竞争更加激烈。”

资本也在背后推波助澜。“我们没有参与进去,是因为缺钱。”吴军解释,这波烧钱厉害的互联网教育公司,很多都是融到钱的,比如猿辅导目前融到F轮,掌门1对1今年2月刚完成3.5亿美元E轮融资。

“投资方会更看重这家公司在市场上的占有率如何、用户规模多大、营收和增速怎么样。”这些指标好看,才能收获资方的偏爱。

这无疑催生了互联网性质的公司对增速和市场占有率的重视。大同证券分析师张诚告诉市界,很多公司舍得在营销上砸钱,就是为了快速实现这一点。

业内人士向市界介绍,很多广告投放都有排他协议,虽然未必能带来多少流量,但也不会再投放同类型其他公司广告。

“这些公司只是想通过一定体量来确定其江湖地位。”学大在线教育事业部总经理邵涛进一步分析。据36氪不完全统计,截至7月份,参与暑期营销战的在线教育公司投放共计30-40亿元。

当这些新兴公司汲汲于市场占有率的时候,好未来K12在线教育的市场份额已是第一,这一数字在2019年接近10%,同时期的新东方不过0.8%。

于好未来而言,它的挑战不仅是提升市场份额,还有防止份额被“抢夺”。

张诚用“挺累的”来形容他眼中的好未来。

过去三年,好未来一直保持着50%-80%的营收增速,相比于去年同期的71.06%,本季度27.63%的增速,已经算得上是近几年的最低水平。

好未来被迫牺牲利润“守护”市场占有率:在这场营销大战中,虽然它买的广告位未必能为其带来多少用户,但只有占据宣传高地,才能避免这些广告位被“新人”抢走。

“作为头部公司,好未来是别人追赶的目标,是靶子。”张诚说道。这场市场占有率之争,是好未来的无奈之举。

02

扩张的代价

暑期营销的战火,也将好未来长久掩盖在漂亮财报数据下的问题暴露出来。发力线上的阵痛,好未来没能避免。

布局线上业务,好未来一直是先行者。据内部人士透露,2011年、2012年,张邦鑫曾亲自担任学而思网校总经理打理网校业务,他当时对内部员工表态“我在互联网教育等你们”。

创始人亲自出马,不难看出好未来对线上业务的重视。

2015年学而思网校开始做直播课,这虽然是一次小的尝试,但却奠定了其发力线上直播的决心。2018年学而思网校彻底转变为在线直播平台。

据北极光的数据统计显示,好未来2019财年在线营收增速为180.2%,远超行业48.4%的平均水平。

2020财年一季度,好未来线上业务强势依旧。财报显示,学而思网校营收贡献达15%(去年同期为9%),同比增长122%。长期正价课程学生人次超50万,占比为31%(去年同期为19%),同比增长121%。

然而,与线上业务发展不那么协调的是好未来的整体净利润。一季度,好未来自上市以来第一次没有盈利,反而净亏损730万美元。

冰冷的数字给出了缘由:运营成本和支出达6.48亿美元,同比增长34.8%;销售和营销费用为1.55亿美元,同比增长64.4%。显而易见,好未来享受线上业务数字增长的同时,也付出了“抢食”的代价。

正如东方优播CEO朱宇所说,获客成本由所处市场竞争的激烈程度决定。线下获客成本低,是因为线下机构的地域优势,“对手只有周边几家,竞争有限”。

但是互联网不存在地理位置上的区别,“是与线上所有玩家直面竞争”,随着更多玩家涌入这片赛场,机构的获客成本会不断上升。

从当前来看,低价课已经成为普遍的营销套路。市界梳理发现,学而思网校推出49元直播课,课程有效期三年,支持无限次回放;猿辅导推出49元14节课,还赠送全套书的课程;作业帮推出50元优惠课,内涵7、8次课程。

本来做的是“生意”,最后都变成了“公益”。并且补贴的用户大多为“羊毛党”,“你已经让利了,他还是嫌不够,还要你再降价,使劲儿薅羊毛。”先后担任新东方、好未来老师,后创业的张翔补充道。

课程就像是“烂大街”一样,这些机构你追我赶,陷入价格竞争的死结中。

“尤其像今年,各家机构的争夺焦点集中于双师大班直播课。”邵涛说道。所谓“双师”,即一个主讲老师与一个辅导老师共同配合上课,主讲老师负责讲授知识,辅导老师负责答疑和批改作业;由于是大班,人数上没有限制,可成千上万。

学而思网校的双师直播课一般规模在300-2000人,学生每小时的课时费在30-50元。“算上获客成本、试听成本之类,490元都不够。”张翔分析,“大部分机构都是想通过低价引流,圈更多的用户进来。”

“烧钱”成了最简单粗暴的手段。一如当年的共享经济单车之战,摩拜与ofo为争夺市场占有率,将价格降到尘埃中。

03

战争后遗症

执着于“市场占有率”是不少教育机构的通病。

张翔表示,认为市场占有率决定议价权的人不在少数。但新东方、好未来两家在教育行业的市场占有率加在一起已达到7%,“尚且无法给这个市场定价”。

另一方面,认为机构初期做大规模,后期就能盈利的想法更是天真。首先,“获客”这道门槛就很难逾越。

张翔解释,当前教育机构获客路径无外乎是通过初期市场投放、获取用户线索,到邀约体验课、转化为长期正价课。以K12(小学到高中教育)在线1对1为例,一、二、三梯队教育机构获客成本分别为6000-8000元、14000元、18000元。

好未来集团创始人 张邦鑫

获客成本占据了利润的30%-50%。中金公司曾撰文指出“如果线上一对一机构想要盈利,其学生需要至少在培训机构学习两年”。

为了获利,压缩教师供应链的成本成为机构首选。比如压缩培训时间,“以前新东方至少有三个月的时间用来培训新老师,现在很多机构招上来的都是刚毕业的大学生,来了就上岗。”张翔唏嘘道。

除了师资品控,老师的数量也很难保证。师资供应链配比大概是1:10,一个机构如果有四五十万用户,配备上四五万老师才合理。“而好未来、新东方线下全职老师加在一起,也不过四万多。”

教师数量不够,质量参差不齐,学生体验感降低,也就影响到了复购率。“复购率上不来,盈利成为泡影,前期高成本获客就打了水漂。”张翔说道。

过去的招生套路,是有多少老师招多少学生,现在则是先砸钱圈一堆学生再去找老师。

一位教培行业员工向市界吐槽,如今某些教育机构的荒唐之处在于,教研老大要向销售老大汇报工作。

这种情况下便会有不少问题在扩张中凸显出来。不少上过学而思网校课程的家长反映:老师精力不足,授课水平时好时坏,学生学起来吃力;大班课质量不如小班、小班不如面授;孩子上课时比较随意,缺乏课堂氛围感……

“教学真正比拼的是教学和服务。”邵涛表示。若是教育机构肯把营销费用的三分之一甚至五分之一用在教研上,或许是另一番光景。

正如一位业内人士评价,好未来凭借较硬的教研能力,本不必加入到这场营销大战来。然而就像茅台必须要在央视做广告、奢侈品必须要在高端场所开店一样,好未来也需要通过花钱,将自己的品牌在圈内树立起来,拓宽自己的护城河。

整个行业都在追求速度和规模,好未来身在其中,身不由己。

令人担忧的是,当营销刹不住车的时候,管理、教学质量等风险也接踵而至,一旦下滑,或许就是深渊。

请注意:以上内容转载自QQ快报,并不代表本网赞同其观点,版权归原作者所有,本网不承担任何责任,特此声明。

扩展阅读,根据您访问的内容系统为您准备了以下扩展内容,希望对您有帮助。

中国电信业的发展历史

最低0.27元/天开通百度文库会员,可在文库查看完整内容>

原发布者:三年五年158

1980年——1993年:放松价格管制时期  1980年之前,我国电信业的基本体制是政府部门(原邮电部)直接垄断经营公用电信业。但由于国家对电话资费实施严格管制,电信业基本不赢利甚至亏损,电信基础设施及服务短缺成为经济增长的瓶颈之一。政府开始实施电信管理体制改革并放松价格管制,采取对邮电业实行中央和地方双重领导、允许邮电部门征收电话初装费等措施。  优惠政策带来电信业的迅速发展。1979年至1995年,全国邮电通信固定资产投资达2700亿元,其中约1/3来自电话初装费。1993年全国电话主线数迅速达到1733万线。  在此过程中,电信业政企合一体制下的行政性垄断矛盾日益突出,公众对电信服务高价低质很不满意。  1994年——1998年:管制初期  1994年,中国联通公司成立。邮电部独家垄断国内电信市场的局面开始改变。双垄断寡头的竞争使基本电信服务市场效率得到改进,在联通公司进入的移动通信市场,邮电部门大幅降低了入网费和资费。  但电信市场的有效竞争并没有形成。联通公司的资产只有中国电信的1/260,1998年其营业额业仅为中国电信的1/112。  1999年至今:机构改革和产业重组  1998年3月,政府机构改革,在原电子部和邮电部的基础上组建信息产业部,随后电信业实现了政企分开。  1999年2月,信息产业部决定对中国电信拆分重组,将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3个公司,寻呼业务并入

声明:以上内容转载自互联网,并不代表本网赞同其观点。如有任何问题,请与不良与违法信息举报中心联系:513175919@qq.com。

www.book1234.com true http://www.book1234.com/q/20190813/20190813A0348X00.html report 29433
娱乐时尚
历史文化
真视界
旅游美食
精彩图文
我爱我车
母婴健康
关于本站 | 广告服务 | 手机版 | 商务合作 | 免责申明 | 招聘信息 | 联系我们
Copyright © 2004-2018 book1234.com All Rights Reserved. 布客网 版权所有
京ICP备10044368号-1 京公网安备11010802011102号