顺丰:去下沉市场“讲故事”

来源:QQ快报
责任编辑:李志喜
字体:

www.book1234.com防采集请勿采集本网。

作者:章蔚玮,新零售商业评论编辑

“在下沉市场,顺丰正在探索一场由轻变重、由快变慢的转型,它的目标是下一个万亿市场。”

好文3148字 | 5分钟阅读

在中西部下沉市场,农产品进城的速度正在加快。

刚刚过去的“十一”黄金周,舒华家果园内上午刚采摘的几十斤猕猴桃,下午已经被装车送往几百公里外的中转中心,第二天,这批猕猴桃就奔走在送往全国买家的路上。

这样的运转速度在过去很难想象。原本扎根城市的物流玩家,如今把临时收件点和收件车驻扎到了果园门口,在加速农产品流转效率的同时,也正从中挖掘新的商机。

顺丰,去农村抢市场

距离湖南长沙500公里的怀化,聚集着大量冰糖橙产地,每年11月,多则几百斤,少则几十公斤的冰糖橙从这里运往一二线城市的消费市场。

过去,邮政、三通一达(圆通速递、申通速递、中通速递,韵达)凭借低廉的价格,把守着这些运输大单,但去年开始,顺丰、德邦,京东物流陆续下沉,在原本平静的市场掀起波澜。

顺丰下沉决心坚定。在湖南怀化,今年,顺丰提前一个月在当地主要果园附近设置了临时收件点,相比去年,规模增加了20%,水果采摘后能直接装车送往全国各地,节省果农自行装箱备车运至物流中心的环节。

在大件物流上使用快递的打法——点到点,门到门,一条龙服务,顺丰首先要比的是三通一达欠缺的“服务”。

在更遥远的西部地区,聚集着大量水果种植基地,水果产量占全国总产量的近1/5——2017年全国水果总产量分布统计数据显示,陕西和新疆两地的水果产量之和达3342吨。

物流在这里拥有广阔的发展空间。据当地一位物流业内人士透露,在距离西宁100公里的一处偏远乡镇,一个物流网点一个月就能产生100万元的物流订单。

顺丰在这打响“价格战”,3公斤首重价格仅为3~5元,相当于顺丰普通件的10%,这让当地的三通一达都有些“措手不及”,根据当地常规定价,三通一达的首重平均维持在4~6元。

“低价再加上顺丰的品牌背书,一部分原本属于三通一达的订单会流向顺丰。”在当地一位业内人士看来,顺丰打出的这张牌对三通一达形成威胁。

事实上,这并非顺丰首次尝试“下沉”。早在2012年8月1日,顺丰就推出了“四日件”服务,这是顺丰第一次将触角伸向低端市场——面向淘宝卖家开通了562条陆运线路,打通国内29个省际之间的陆地运输。

速度减慢的同时,价格也进行下调,首重价格从当时的22元降到了18元,续重也从14元/公斤下调至7元/公斤,但市场反响不及预期,如今“四日件”业务已经消失。

“在快递市场,速度放慢,价格优势不明显的打法显然很难符合市场需求。”在分析人士看来,三通一达在快递业务上的步步紧逼,让顺丰不得不开拓新的市场。

而下沉市场,无论对于电商,还是物流,依然是一片新的蓝海。

这一次,顺丰将目光紧盯在下沉市场20~100公斤的大件货物和包裹业务上,“顺丰快运”成为新的主力军

2018年,顺丰重货事业群正式更名为顺丰快运事业群,这被外界认为是,顺丰从4000亿中高端快递市场转战12万亿大物流市场迈出的重要一步。

下沉市场,寻找新故事

转型,是顺丰给市场的一个新故事。

9月30日,顺丰控股市值仅为1740亿元,相比较其巅峰时期——2017年3月1日的3226亿元,两年半时间,市值已蒸发1500亿元。作为快递行业曾经的佼佼者,无法再讲出“新故事”的顺丰显然让市场和投资者感到焦虑。

2019年半年报显示,顺丰营业收入为500.75亿元,而其核心业务“时效件”营收贡献仅超50%——为267.65亿元,增速仅为4%。

与此同时,顺丰一度引以为傲的“快递”业务正面临“量价齐跌”的窘境——营收下跌的同时,业务件量也面临下滑。

2019年上半年,顺丰快递业务件量为20.17亿票,同比增长8.54%,不及同一时间内全国快递业平均增速(25.5%)的1/3。反观同行对手,2019年上半年,圆通速递完成业务件量38.03亿件,同比增长35.15%。

作为弥补,顺丰新业务成为亮点。2019年上半年,顺丰的各项新业务占总营收业务23.66%,其中顺丰快运成为增速最快的业务,在2019年上半年实现营业收入50.72亿元(不含税),但同比增长已达46.99%。

快运,被业内看成是下一个物流行业的万亿市场。对快递起家的顺丰而言,如何寻求新的突破?毕竟,顺丰进军快运市场不足5年,仍需面临大件物流操作经验不足的难题。

在日后的发展中,顺丰一边要面对三通一达、百世汇通这样的挑战者,它们的价格更具竞争力;同时也要面对安能、德邦、百世快运这些资深的老牌快运企业对市场的牢牢把控——根据最新数据统计,安能、百世快运等在电商大件票量上的占比达到近70%。

顺丰还要解决快运大件专用网点少的客观限制,在很长一段时间,快运件与快递隔日达长期合网运营,一直到顺丰重货业务量上升,才逐渐独立运营。

2018年6月,顺丰共计开设899个重货网点,主要分布在华东、华南和西南,相比德邦、安能、百世、中通、韵达等网点数依然规模悬殊。根据公开资料显示,2017年快运企业的全国网点数,顺丰仅为717个点,相比较之下,德邦已达到10000个点。

因此,对于年轻的顺丰快运,成长中的下沉市场显然是不可错过的一片沃土。

去年,顺丰通过资本并购,整装待发,不断加速快运网点布局。2018年3月,顺丰控股收购广东新邦物流有限公司,建立顺心捷达,扩展快运业务布局以奠定网络基础与能力。

截至今年6月30日,顺心旗下拥有加盟网点3918个,直营场站132个。2019年上半年,累计货量同比增长114%。

根据规划,在2020年5月,顺心将完成网点覆盖12000个,其中明确要实现乡镇全覆盖,每月实现货量100万吨。

下沉市场阻击战

“今年,我们全面下沉西北市场。”一位来自德邦西北地区的市场负责人透露,2019年,德邦的目标是拿下下沉市场的农产品物流配送市场份额,“无论大单、小单,一律拿下。”

专注于大件货运的德邦也将目光投向了下沉市场的农特鲜市场,而且打破了过去只做业务大单的限制,加入了下沉市场的卡位赛。

在西北地区,70%~80%的农产品陆运订单掌握在三通一达手中,15%由顺丰冷链掌控,市场格局相对稳定。但随着顺丰、德邦的加入,这一格局将被打破。

目前,从零售君采访的情况看,由于顺丰速运在农村市场依然以陆运为主,在时效上并不具有明显竞争优势。

一位当地的果农透露,顺丰速运不走空运,时效甚至慢于中通和圆通,与印象中顺丰品质有差异。

下沉市场,优势并不明显的顺丰,难以避免的将遭遇阻击战。

一边是下沉市场的老牌劲敌三通一达为首的低价系。

从8月公布的快递业务主要经营数据公告中就能寻找到蛛丝马迹——中通的单票收入从2018年Q2的1.84元下降到2019年Q2的1.63元,同比下降11.30%,中通对单票收入下跌的解释是:增加补贴加强网点的揽件派件积极性,扩大市场份额。

公告显示,“现阶段行业的竞争加剧,首要任务还是要获得尽可能多的市场份额。公司的成本下降也比较明显,所以毛利率维持相对稳定。这也为后续的降价或竞争留下了空间。”

一边是德邦这样的老牌快运企业的扩张。

今年,德邦在西北地区新增几十个直营网点,同时,在农特产生产基地全面推行点到点、门到门的快运模式,抢占先机。德邦在电商不发达的下沉市场,首次推出了自有电商平台,以帮销捆绑物流,拉动西部地区的特产交易。

还有,实力相当的京东物流。

今年上半年,京东投资18亿元进一步渗透三四线城市的物流业务,加强基础网络建设,进一步加快京东物流开放进程。

根据,第二季度财报,京东物流在今年Q2实现盈亏平衡,以开放物流业务为代表的物流及其他服务收入同比增长98%。这对于同样将目标锁定在下沉市场的顺丰,可谓是狭路相逢。

在湖南,京东物流正与顺丰形成正面竞争,双方在定价和定位上都十分接近,价格战一触即发,“顺丰每公斤5元,京东物流每公斤4元。”一位当地物流人士透露,两者相较之下,京东物流的优势略明显——由电商平台作为支撑,比单线作战的顺丰增加了筹码。

对于顺丰而言,下沉市场同样是一块硬骨头,传统打法显然很难适应新的市场需求,顺丰想要拿下下沉市场,需要来一场全新的自我突破。

2009年春节前夕,刘强东曾因京东物流无法应对爆仓问题,公开呼吁网友不要上京东商城购物。7年过去的今天,电商的普及和物流体系的完善,刘强东已能自豪地宣布春节期间全国101个城市都可以提供正常的配送服务。  这自然创造出了中国物流界的一个传奇,但新年开工伊始的运费调整却让这份底气蒙上了一层阴影。  开放后的大动作,接连不断上涨的免运费门槛  2月4日,京东官方发布公告,宣布北京、上海、广州等13个城市的运费标准进行调整,具体运费说明如下图所示。  这已是京东运费近三个月来的第三次调整了。前两次分别是去年12月初和今年春节。此时距离京东物流高调以品牌化运营方式全面对社会开放不足3个月。  本次相比前两次主要有两大调整:1)免运费续重门槛从之前的10KG调整成20KG(北京不变),相比12月份的调整有所优惠;2)自营订单中的生鲜商品和其他商品的配送费用分别计算,但运费的计算规则相同。  去年12月京东首次提出续重门槛收费,当时给出的解释是这样:“京东长期没有收取续重运费,但这类商品在配送过程中,配送员付出了巨大的努力和艰辛,这样的服务是有价值的,因此对续重运费做了微调,确保我们持续地为全国广大用户提供行业内体验最好的物流配送服务。”  但消费者在京东进行消费时,很容易就超过原先的10KG续重门槛,这意味着不少人需要支付额外的物流费,如今的京东仍然在与阿里巴巴激烈的竞争着,还远未到忽略消费者需求的境地,将续重门槛调整成更符合消费者日常需求的20KG其实不难理解。  不过比起续重门槛的调整,将自营订单中的生鲜商品和其他商品的配送费用分别计算的影响则显得更大。京东方面表示,为进一步提升生鲜的配送服务品质,京东对生鲜网络的配送服务进行了升级,从1月19日23时起,京东将对自营生鲜商品的订单系统进行调整,生鲜商品和非生鲜商品形成独立订单并单独计算运费。  北京商报在最新的一篇报道中表示:“这意味着消费者购买京东自营的生鲜商品和其他商品订单无法合并计算运费,对于小额订单的消费者来说,与以往相同的购买量,或需多支付一份运费。”  事实上这背后还意味着更多。2015年8月,京东投资了以生鲜供应链见长的永辉超市,发力生鲜商品从此变成京东的重点战略,京东商城生鲜事业部总裁王笑松在去年12月接受《中国企业家》采访时表示,“水果、海鲜、冻品、肉的消费频次非常高,自带引流功能。年初,生鲜产品自营比例只有10%,现在已经达到50%。”由此可窥生鲜消费品所具备的发展潜力。  而根据京东商城的大数据显示,消费者在今年春节期间购物金额上,酒类、海鲜肉类、水果排名前三,线上生鲜消费对京东的重要性更加凸显。但比起大众化产品,生鲜商品对应着冷链配送,这对物流服务商有着更高的配送要求,背后则意味着更高的物流成本,对京东物流配送体系来说同样也是如此。这是一个完全新的物流配送体系,分别计费即无可厚非也略显无奈。  涨还是不涨,摆在京东面前的一道选择题  其实在物流运费上,京东一直在“温水煮青蛙”,当然这或许本身也是京东的底气所在。而这背后则是因为京东物流体系高于行业平均的服务水准在保障着。物流是京东的核心竞争力,刘强东接受采访时也不断强调这样的观点:“我们连涨了三年的免运费门槛,但发现每次涨的时候,用户并没有流失。”但我们必须承认,不论是免运费的订单金额门槛,还是将生鲜商品与其他商品分开计算运费,京东的运费标准在行业内都处于相对较高的水平。  不过,提升免运费门槛的绝不止只有京东一家,电商物流整体费用上调其实已经成为全行业的共识。具体来看,苏宁易购方面在2016年宣布自营商品的配送免运费标准调整为V3、V4会员订单金额满76元免运费,其他会员订单金额满86元免运费,不足金额订单加收5元运费。亚马逊方面则早在2014年将免邮费标准提高到99元。再加上一直在不断调整运费的各大快递公司,物流成本上升这一严峻事实下,没有一家企业可以成为侥幸者。  京东接二连三的提升免运费门槛,其实也预示着电商平台补贴时代即将一去不复返。电商平台在发展初期设置较低门槛甚至是完全免运费,一开始是出于电商发展初期需要培养用户网购习惯,后来则是因为电商平台之间的惨烈竞争。但这种低门槛、免运费和O2O时代的补贴本质上没有任何区别,所以很大程度上绝对不可能成为常态,也不会诞生出健康的商业模式。  而从快递发展方向看,价格回归一直在业内呼声很高,顺丰远高于行业平均价格却领跑物流行业带来的一个启示是“用户是愿意为优质服务买单的”,所以京东调整运费的行为是完全可以理解的。但对京东的未来发展来说这却是一道很难抉择的选择题。  物流是京东的品牌核心核心竞争力,京东的扩张和物流服务能力的提升可以说相辅相成。但随着竞争对手物流服务的不断改进和提升,京东的优势正在缩小,想要继续保持优势,那就意味着需要不断的进行投入。京东的投入正在变大,成本压力也在上升,而上市公司不可能一直作为物流的供血系统。  开源节流对京东物流迫在眉睫,节流则是降低物流配送的固有成本,也即提升运费门槛;开源则是选择将京东的物流服务开放给平台上的第三方卖家。对京东来说,想要在未来和天猫的竞争中取得胜利,下沉到农村和引入第三方卖家这是两大必然要经历的过程。  但我们要知道京东的整个物流体系建立在自营业务上,“区域中央仓~城市中转仓~配送站”的体系极大地提高了京东物流在某个区域内的物流效率,但这套物流体系只适合京东。目前很多商家都是单点发全国,需要拥有一张全国递送分拨能力的快递公司来实现。但由于京东缺乏全国中转节点,一旦商品跨区,京东落地配模式就很难实现。京东需要在全国范围内铺设一张新的物流网络。  而另一方面,随着电商用户进一步向农村下沉,在终端物流毛细血管的投入更是一个无底洞,这已很难由一家独自承担所有的成本。  根据京东不久前披露的Q3财报,非美国通用会计准则下京东毛利额为94亿元,但在美国通用会计准则统计下,京东当期的净亏损超过8亿元人民币,这其中京东物流和京东金融的投入占据了大部分。此前刘强东曾表示,如果把仓储和客服算上去,京东有 70% 的员工都在从事物流业务,而快递就占了50%。  庞大的用户订单也给京东物流不断地提出新的挑战,这背后都需要相匹配的物流处理能力和配送能力,否则京东的扩张也无从谈起。这对一直处于亏损状态的京东来说,其实并不是一个好消息。  当然京东这步棋未必就一定失败,毕竟免运费额度提升对整体消费者造成的影响其实并不大,不满足免运费门槛的订单在京东整体订单中所占的比例很小,长期研究京东的电商战略分析师李成东表示,“受影响的订单大概在3%左右”。而且门槛的提高同时还会造成一个连锁反应,那就是“凑单”。消费者为了能够免运费会进行更多的消费行为,这种心理无疑会给京东带来更多的流量。  尴尬的是,此次运费门槛调整中受到影响的订单很大程度上将都会是商超品类。京东优势的3C、大家电客单价基本都会超过499元,免邮重量上限其实也很难达到50kg,所以基本不会涉及续重收费。很显然,京东的运费调整此次更多是针对低值高重量的商品, 例如米面粮油、饮用水、大箱方便面等,而这些都是商超品类中常见的订单。  商超之战的主战场能够逐渐往线上蔓延,一个重要原因就是物流的快速发展。如今的京东正在和天猫超市争夺消费品、食品和生鲜这些超市品类,每年超过5万亿的体量,远高于服装的购买频次,所以即使客单价很低,但从获取流量的角度考虑,这仍然是京东和天猫超市志在必得的一个市场。免运费门槛的出现,对正在和天猫超市进行较量的京东来说,可能会形成一个巨大的障碍。  独立分拆上市,这会是京东物流的最好出路吗?  在此次京东运费门槛调整中,还有一个值得注意的现象就是,京东近期数次的调整都是统一以订单金额为区分标准,并没有对京东的钻石会员、Plus会员推出针对性的政策。北京商报认为,“此次运费调整是为将来独立化运作谋布局,而完善的价格体系以及配送标准是不可或缺的。”  正如前文所说,京东物流想要取得一个更好的发展,需要不断的进行资金投入,这并不是一个短期的过程。再加上过去一年物流企业迎来的上市潮,此时的京东物流分拆独立上市是一个非常不错的选择。事实上,类似的分拆我们在京东金融身上也曾见证过。  但相对金融原本就拥有的独立属性(具体可阅读网易科技的报道《从幕后走到台前 京东金融为何这般高调》),京东物流很大程度上是服务于京东自营业务,开放之后会服务于第三方卖家,但这也意味着京东的体量将会决定京东物流的上限,比起京东金融,这并不是一个具有足够想象力的故事。  对京东来说,此时的重任恐怕还是如何在电商、物流和金融之外,找到新的营收增长点。而以各大科技巨头包括阿里巴巴和亚马逊的发展轨迹来看,云计算将会是重点发力的业务。在京东的Q3财报中,云计算业务连一个字都没涉及。京东此前不是没有尝试过云计算业务,但现在看来,基本可以断定为一败涂地。  现在的物流还会是京东长期的核心竞争力,是整个电商生态不可分割的一部分,真的分拆出去独立运作,以京东物流现有的服务能力可能反而不是一件好事。毕竟将有限的服务能力开放给京东之外的平台,这对京东势必会造成影响。  对比亚马逊,如今的亚马逊通过其遍布全球的123个运营中心,已可实现跨国配送至185个国家和地区。在中国,亚马逊也拥有13个运营中心,500多条干线运输网络,可向全国1400多个城市区县的消费者提供当日或次日送达服务。此外,亚马逊还于2015年10月在中国推出“亚马逊物流 ”服务,可为中国企业提供全方位的仓储物流解决方案,诸如考拉等新兴平台纷纷选择和亚马逊合作........由于篇幅所限,亚马逊物流的优势就不再详述。  亚马逊的先进经验,或许还有京东物流急需学习借鉴的地方。从长远来看,京东物流未来是否会进行分拆,目前尚不得而知,但通过提升运费降低成本终究不会是长久之计,如何提升效率以有限的资源服务更多的第三方商家恐怕才是关键内容来自www.book1234.com请勿采集。

声明:以上内容并不代表本网赞同其观点。如有任何问题,请与不良与违法信息举报中心联系:513175919@qq.com。

www.book1234.com true http://www.book1234.com/q/20191009/20191009A0ALW400.html report 1074
娱乐时尚
  • 三个月三次涨价!京东到底想干啥?
  • 历史文化
    真视界
    旅游美食
    精彩图文
    我爱我车
    母婴健康
    关于本站 | 广告服务 | 手机版 | 商务合作 | 免责申明 | 招聘信息 | 联系我们
    Copyright © 2004-2018 book1234.com All Rights Reserved. 布客网 版权所有
    京ICP备10044368号-1 京公网安备11010802011102号