魔幻的摇摇车要换个活法了

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文丨AI观景台

摇摇车一直都是一个很魔幻的存在。

不仅仅是它的造型千奇百怪、辣眼睛,而且它也是为数不多能够随着时代的变化而自动与时俱进的老古董。在没有高级玩具的年代,摇摇车就是儿童的豪华玩具;在高级玩具横向的21世纪10年代,摇摇车就摇身一变成为了引流达人,又一次站在了风口上。

媒体、资本变脸,概念变新:摇摇车被推向风口

风口行业有三大明显特征,一是媒体主旋律正向化,二是资本热钱变多,三是行业出现新概念。

以2017年公认的风口行业——共享单车为例。在2017年之前,关于共享单车行业的媒体报道共有14万篇左右(仅限百度),其中约7成是在怀疑共享单车这种新模式的可行性与安全性,而到2017年至2018年6月,关于共享单车的报道就涨至26.1万篇,其中约6成都是对共享单车的正向宣传,如《共享单车:下一个风口》。

并且在2017年,共享单车也获得了258亿元的多次融资,共享单车行业成为资本的宠儿。与此同时,共享单车们为了更方便给投资人讲故事,将高阶版的租赁服务换成了共享经济这一新概念。可以看到,共享单车作为2017年公认的风口行业,它的身上也体现了以上三大特征,如今我在摇摇车这个不起眼的行业上也看到了这些特征。

首先摇摇车行业的媒体主旋律正变得正向化。如是两年前,关于摇摇车的媒体报道无非是以下两类,一类是关于摇摇车事故的报道,例如《街头摇摇车 安全隐患多》、《街头摇摇车 安全隐患多 电线裸露 无安全带 部分无人看管》等;另一类则是吐槽摇摇车的文章,例如《土味审美正在毁掉我们的下一代》、《来到越南,我看到了比国产更魔幻的摇摇车》等。

但把搜索引擎(默认百度)调成按时间排序的话,我们可以明显感受到关于摇摇车舆论风向正变得愈加正向化,像《共享摇摇车:“一块钱”生意撬动千亿母婴市场》、《共享摇摇车:一块钱背后的“流量”经济学》等正向资讯明显增多,约占到了前一百条资讯中的4成,而这一比重在2017年之前还不足2成,摇摇车行业的媒体主旋律明显变得更加正向。

其次是资本热钱也变多了。2017年是摇摇车行业一个明显的分水岭,在此之前,摇摇车行业几乎没有发生数额超过100万元的融资事件,无冕财经提供的数据现在在2017年之前,摇摇车行业仅有一家名为“乐摇摇”的公司在2015和2016分别获得种子轮融资与500万元天使轮融资,这一阶段可以说摇摇车行业投资行为不仅少而且小。

而在2017年之后,摇摇车行业的融资事件就如雨后春笋般冒了出来了,猎云网的数据显示,在2017年及其之后,摇摇车行业共发生了16其融资事件,其中乐摇摇在2017年后共获得3次融资,到B+轮后乐摇摇融资额度超2亿元,此外撩娃共享智能、小骑手、肚肚乐等品牌均获得了不同额度的融资,多则融资数额上亿,少则也有数千万,资本开始大规模涌入摇摇车行业。

最后是摇摇车行业诞生了新物种——共享摇摇车。说摇摇车是个老古董一点都不为过,摇摇车最早可追溯到两晋时期的儿童木马,就算是现代意义上的摇摇车也是1964年发明的投币式机械霍比马,而真正将它推向大街小巷的还是在1982年后迪士尼乐园推出动漫联名款摇摇车,从外形与使用方式来看与现在的投币摇摇车并无较大差异。

但摇摇车经营理念在2017年悄悄发生了质变——共享摇摇车概念诞生。

共享摇摇车的理念与共享单车相似但也有不同,相同的是品牌厂商将其投放出去后可在后台对全国的摇摇车进行管理,且都是使用二维码即扫即用;不同的是共享摇摇车打通了后端收益,即品牌厂商可以摇摇车上的电子屏接广告,而共享单车则不行。

在以往,摇摇车行业从来都是厂商只负责生产,然后商场、超市业主买来自己经营赚钱,但在小骑手、撩娃共享智能等品牌提出共享摇摇车的概念后,品牌厂商已经打通了整条产业链,不仅产于生产制造,而且还提供维护和中台服务。目前,共享摇摇车正成为摇摇车行业的新宠,如EBH共享摇摇车就已布局200个城市,投入了2万台共享摇摇车了。

摇摇车行业现状:厂商、经销商、小业主均未发财

虽然摇摇车行业具备风口行业的三大特征,但魔幻的是从当前摇摇车行业的主要参与者:品牌厂商、经销商与小业主均为发大财。

品牌厂商方面以摇摇车行业融资额最高的乐摇摇为例。砍柴网数据显示,乐摇摇自2015年成立4年以来,通过构建硬件+SaaS系统,成为共享摇摇车的领头羊,目前已经在全国600多个城市部署超15万台共享摇摇车了,其占到了共享摇摇车市场份额的7成左右,可以说是摇摇车行业内第一人。

但据乐摇摇CEO陈耿豪透露,目前乐摇摇实现了盈亏平衡,月营达到了500万左右,远谈不上“赚大钱”。前瞻产业研究院发布的《2018年中国独角兽企业研究报告》显示,2018年中国独角兽排名第203名(倒数第三名)的人人贷,其年营收就能达到9.96亿元(2018年),是乐摇摇年营收的15倍。目前,摇摇车行业融资额最高的乐摇摇已然如此,更别说其它品牌厂商能够获大利,成为独角兽了。

李波(化名),曾经的海口市某共享摇摇车的经销商,国贸商圈与西海岸的摇摇车,只要可以支持二维码付款的是出之他手。“进货每台440元,卖出去是580-640元一台不等,看对方拿货的多少吧!上次一次近了120台,只卖出去了74台,还剩46台以亏40元一台低价批发给同行了,前前后后搞了4个月只赚了7000多,算下来连打工都不如,现在不干了”,他对作者说到。作者不只询问了李波一位经销商,作者前后问了好几位经销商都说干这个不赚钱,不然商场里的摇摇车为什么都换成了娃娃机?

李波未赚钱,那么从他手中买过摇摇车的散户们情况又是怎样呢?马辉(化名)是李波这些客人中拿货最多的,一共拿了4台摇摇车。他把摇摇车放在了金山小区里面的社区店门口,作者下午5点去看的时候摇摇车旁边还有围了一圈带孩子的爷爷奶奶,看上去“生意火爆”。在作者几天软磨硬泡下,马辉才告诉自己花2000多块钱买来摇摇车根本就没打算靠它赚钱,只是想用它把带孩子的爷爷奶奶吸引过来买菜而已,赚钱还得靠买菜。

这一说法也得到了老家隔壁的超市老板王阿姨的证实,我在店边蹲了一天,数了一下天气良好的情况下一天有14个孩子上车,一次人均消费3元,一个月算下来1200多元,除去电费差不多一个月能赚1100元,倒是吸引了不少带孩子的家长来超市买了不少零食。

竞品增多、受众减少,摇摇车失去主角buff

其实,摇摇车行业之所以不赚钱是因为有三大拦路虎,使得摇摇车失去了儿童娱乐设施的主角buff。

一方面,载人玩具车等同类竞品下沉后抢了摇摇车的生意。

摇摇车靠什么吸引孩子?除了绚丽的灯光、充满童真的歌声,最主要原因还是卡通造型和坐在上面能动的功能。与摇摇车功能与造型相符的是载人玩具车,不仅造型更加炫酷,而且还能像汽车一样操控行驶,可玩性与造型较摇摇车有过之而无不及。

更重要的是,现在载人玩具车价格正在下沉,5年前载人玩具车的价格均价在1200元左右,但在目前京东上看其均价在500左右,年降幅在20%以上。单个家庭买一个载人玩具车现在相较摇摇车不仅还有价格优势,而且还能让孩子不分时间与空间独享一个玩具。随着载人玩具车的继续下沉,届时家庭人手一台载人玩具车,摇摇车市场将会进一步萎缩。

并且全国儿童娱乐设施变得更加丰富与多元化,进一步分割了摇摇车目标用户。前面提到的载人玩具车仅是摇摇车的同类竞品,除此之外各地商场、广场上越建越多的儿童娱乐设施也是其重要的竞争对手。

要是放在20年前,像水上儿童乐园、充气城堡、小火车、玩沙、小蹦床等儿童游乐设施还得在一二线大城市的商场才能寻到,其它下沉市场的儿童能够玩到的儿童娱乐设施就只有滑滑梯和摇摇车,资源分配不均限制了中国多数儿童对娱乐设施的选择;但是如今,在我们人口8万的小县城下面的小乡镇,只要有广场的地方都有充气城堡、小蹦床、玩沙等儿童娱乐设施。据中达证券研究的数据开始,仅吾悦广场近5年广场新增数就翻了4倍,未来中国广场数量必定持续增长,儿童娱乐设施作为广场的伴生物也将变得更丰富多元。

另一方面,全国新生儿出生减少影响摇摇车的受众群体规模。

众所周知,摇摇车的受众群体为0.5-4岁的低龄儿童,也就是2015-2019年下半年的幼儿群体,但是近几年来中国新生儿正持续减少。国家统计局数据显示,2015年时中国新生儿规模为1655万,但到2019年时,社科院发布的《人口与劳动绿皮书》显示,中国新生儿规模预计在1100万左右,除2016年新生儿小幅增长外,2019年新生儿数量较2015年预计减少月500万。作为摇摇车的主力消费人群,2015年之2019年至今出生的0.5-4岁的低龄儿童规模减少,使得摇摇车的用户变得更少了。

总之,眼下看起来有着风口特征的摇摇车行业,在同类竞品下沉、下沉市场儿童娱乐设施和新生儿减少的阴影下,未来分外骨感。

摇摇车活成“站街女”

塞翁失马焉知非福,摇摇车在失去儿童娱乐设施主角光环的同时,又在新时代找到了自己的新归属——线下引流,这才是摇摇车行业的风口。

在线下,传统的引流方式如线下活动、张贴广告、发传单等引流都存在成本与实效性问题。以我在金山小区二姑家开的母婴店(80平)2018年的六一(5.31-6.2)活动为例,活动期间是全场母婴单品打9.5折,并且购物满300还可减20且能够参与抽奖活动,一二三等奖奖品分别是贝因美奶粉一罐(3名)、床单三件套(10名)、洗衣服一袋(30名),此外在活动前十天店家就找学生兼职发了5000分传单。活动结束后,虽然这三天平均销售额较平时4800元增加37%至6500元,但此次活动总成本达到了4100左右,基本上是每日的引流成本在1700元左右。

但在2019年在店门口加了三台摇摇车(每日免费3个币)后,二姑家的母婴店每日平均销售额则提升了近10个点,差不多在5200元左右。我大概算了,二姑家的摇摇车每台买成620元,按一天(18小时)3度电算,一年下来的成本约为3830元,算下来每日的引流成本为10.5元上下,较搞一次线下活动的引流成本低得多,比二姑家上次发10天传单的成本还低(60元/天)。并且靠摇摇车引流还有一点好处是,不受时间限制,全年365天均能发挥引流效果。

不止母婴店通过摇摇车引流,像成都的一些苏宁小店、社区生鲜店等与都在通过摇摇车为门店引流,摇摇车正由儿童娱乐设施向线下引流神器转变。看这趋势,未来我们还是逃不过被摇摇车统治的命运啊!

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