3年估值40亿美金,完美日记为何是一级市场的香饽饽?

来源:QQ快报
责任编辑:鲁晓倩
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王尼玛2113,成为过去时。暴走漫画这5261个起于短视频风口的知名4102PGC,或在运营6年之后也就此走1653向终局。时间停格在9月6日,这是暴走大事件第六季的最后一期。暴走团队为该节目主持人王尼玛举行了一场盛大的葬礼,此举被外界解读为宣告暴走团队解散。此前在8月27日,有暴漫员工发布了一个纪念暴漫的短视频,随后却被秒删,内容如下:“暴漫已经拍完了最后一期暴走大事件,大部分员工已经找好了新的工作,暴走漫画中除了暴走玩啥游戏被人接盘外,所有节目都会停播”。记者站从应用商店了解到,暴走漫画APP的上一次更新是于今年4月20日。且目前其APP具体页面显示一片空白。据悉此前,暴走漫画团队制作的大电影《未来机器城》在国内上映,票房十分低迷,新伤加旧伤,成为压垮暴走团队的最后一根稻草。 不过王尼玛官方微博表态否认了解散一说,并称暴走大事件第七季见。一个事实是,暴走漫画确实于近两年来陷入极大困难。资料显示,2008年,暴走漫画创始人任剑在西安正式注册了暴走漫画网站。他和郝雨一起做出了一款暴走漫画制作器,由网站提供表情包素材,用户自己添加文字进行创作。在暴漫表情包形成潮流的同时,暴走漫画的网站也随之成为了人气爆棚的网络社区。三年后暴漫官方微博开通时,“暴走漫画”这个品牌已经积攒了破百万的粉丝。不过让普罗大众真正熟知“暴走漫画”这个名字的并不是表情包,而是一档网络视频节目《暴走大事件》。后者是暴走漫画出品的一档集新闻、综艺等一体的脱口秀节目。2013年3月29日首播,节目形式以主持人王尼玛头顶一个漫画头套,用轻松幽默的语言播报事实生活里一些令人啼笑皆非的现象,带来社会讽刺意义。因为该风格,暴走大事件很快在众多网络短视频节目中走红,吸了一大波粉丝。王尼玛这个主持人IP也得以立起来,其语言幽默,能吐人所不能吐之槽,以一本正经说鬼话的气质,创造的流行语“我和我的小伙伴都惊呆了”、“然并卵”等在全网迅速走红暴走漫画也因此成为彼时短视频PGC的头部,这时是要解散了,因为他侵犯了一些权威人士的利益,现在确实已经要解散了,已经没有人再去关注他了,因为侵犯了一些权威,所以可能要解散了,毕竟还是有很多人看好这暴走漫画的,网红究竟是网红,因为侵犯了一些权威,所以可能要解散了www.book1234.com防采集请勿采集本网。

就在多只中概股或私有化从美国退市,或者到香港二次上市之际,一家颇具争议的企业现在却要到美国上市了。它就是被称为“国货之光”的完美日记。

3年5轮融资,顶级创投云集

日前传来消息,国产美妆巨头完美日记,刚刚完成最新一轮1.4亿美元的融资,投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本等。

2017年成立的完美日记,历史并不长,但公司一直都很受资本的追捧,此前已经完成四轮融资,估值升至20亿美元,投资方也都是真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金这样的顶级机构。而最新这一轮融资完成后,完美日记的估值已达40亿美元,短短半年估值再翻一番。

此外,完美日记据传将于今年年底前赴美上市,高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜,募资规模4-5亿美元。公司高层也迎来大换血,唯品会CFO杨东皓将加入完美日记担任CFO一职,亲自操盘IPO,而杨在当年唯品会上市的过程中曾发挥重要作用。

迄今为止,国内仅有珀莱雅(603605.SH)和丸美股份(603983.SH)这两家美妆品牌上市,它们进入市场的时间都超过了15年,而其他美妆品牌大多还在天使轮融资阶段。完美日记在三年之内不仅完成多轮战略投资,现在还要上市,实现了其他众多美妆品牌可能10年都触不可及的梦想,可谓行业黑马。

不仅如此,2018年即公司成立第二年,完美日记首次参加天猫“双11”,销售总额便位列当天彩妆榜第二,国货美妆品牌排名第一。在2019年的天猫“双11”,完美日记又成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。在2019年6月发布的天猫调查中,完美日记还是最受00后欢迎的国货品牌第二名,仅次于华为。

一家成立只有3年的公司,如何能如此迅速脱颖而出呢?

?国潮崛起,特色营销

完美日记的崛起,既有本土彩妆品牌整体爆发的因素,也得益于公司成功的品牌营销。

过去10年,国内美妆市场可谓发展神速。据Euromonitor的数据,2010年至2019年,这个市场的复合增长率达到了9.6%,领跑全球。而未来五年,中国在全球美妆市场的份额可能增长至66% ,贡献全球美妆业一半的增长。

不过在很长一段时间里,本土美妆市场一直被国际品牌所把持,本土品牌节节败退,只能固守中低端市场。直到近两年,包括花西子、橘朵、Colorkey、完美日记、百雀羚、自然堂在内的本土品牌才开始积极做美妆。

在与众多品牌的竞争中,完美日记的定位十分清晰,就是主打25岁以下的“Z时代”(1995-2009出生)年轻女性用户,更准确地说,是刚刚走进大学或职场的美妆新手。

这个群体特征鲜明,正处于热切追求美的阶段,追求个性化的审美,有什么新色号都想要尝试一下,同时不追求奢侈,不迷恋国际大牌,觉得好用有个性有活力就可以,对国货的接受度更高,虽然收入和购买力有限,但因为基数大,整体消费力并不差。

完美日记就是瞄准这个群体,快速抓取市场最高人气形式和色彩,打造出一系列美观精致的新潮彩妆产品。据药监局的化妆品备案网站数据,从2018年初到2020年6月底为止,完美日记一共备案了1553款产品,而且产品性价比很高,平均售价不到一线国际品牌的1/3,并时常做打折闪购。

完美日记还充分利用微信、小红书、抖音、微博、B站等各类社交媒体进行品牌曝光和引流,请来李佳琦、朱正廷等流量代言人直播带货,利用多元化的销售渠道给产品造势。

同时,它招聘了很多美妆顾问,并建立起庞大的公众号和小程序矩阵,用美妆顾问的专属服务进行终端用户的精准营销和管理,实现用户引导、订单转化、增强粘性、提升复购率的目的。

公司甚至与国家地理、Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆等合作推出IP联名款,通过提升品牌的价值观和文化感,不断打造爆款,并促使更用户来分享产品。

依靠对消费者精准的定位和分析,以及“爆品+平价+全渠道营销”的策略,完美日记的用户规模和产品销量实现了惊人增长,帮助公司成为美妆领域的黑马。

相关统计显示,目前完美日记在全网的粉丝超过2500万,月曝光量超过10亿。今年的“38女王节”大促活动,完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上线四分钟便告罄,创下每秒卖出2000的纪录;而今年的618,完美日记又力压圣罗兰、兰蔻、花西子、阿玛尼,蝉联美妆品牌全网销售冠军。

短板有不少,资金是难题

在很多业内人士看来,完美日记虽然线上营销取得了巨大成功,但公司面临的问题和挑战同样不少。

比如,公司因为高度依赖市场营销,导致相关的获客成本和营销及广告费用不断攀升,几乎吃光了产品毛利。

而当前美妆市场的竞争日趋激烈,不仅本土品牌你争我夺,以往只在自家专柜销售的国际大牌,也开始放下身段积极投入电商平台,跟本土品牌展开直接竞争。

这势必进一步推高完美日记的营销支出(目前营销费用占比已经达到40-50%的水平),侵蚀更多盈利。完美日记的投资人披露,公司2019年并未实现盈利,这也意味着公司今后要想盈利难度会很大。

还有很重要的一点是,完美日记虽然市场营销做得很好,但它与其他国产美妆一样,高度依赖贴牌代工(OEM)或者委托设计生产(ODM)模式,科技研发一直是个短板。

这让完美日记缺乏对专利技术和知识产权的投入,只能做一些低价美妆产品,在精华、粉底、香水等高价产品上难有拳头产品,无法形成全产品线优势,还时常登上化妆品黑榜,“完美日记的高光太难用了,疯狂飞粉”“完美日记的唇釉太难用太拔干太显唇纹了”等负面评价屡见不鲜。

今年3月,完美日记宣布与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗合作建设研发与生产基地的计划,预计2022年投产,但科丝美诗也是一家代工企业,双方的合作能在多大程度上提升完美日记的科技含量,还是未知数。

成立以来,完美日记一直声称“要做互联网时代的欧莱雅”,那么我们就看看欧莱雅在科技研发方面的情况。

欧莱雅的创始人是一位化学家,可以说天生自带研发基因,公司目前在全球有20个研发中心,近4000名研发人员(与市场营销人员几乎一样多),每年研发投入9亿欧元,过去十年每年申请专利数接近500个。

在业内人士看来,国际大品牌之所以数十年屹立不倒,并在全球占有庞大市场,强大的产品研发能力是很重要的因素。这方面完美日记显然还有很大差距。

另外,完美日记为了提升体验、巩固用户基础、增加营收,也开始在线下发力,设立更多单品牌的实体店。截止今年8月,公司已经在全国开设线下门店160家,其中120家是今年新增的。公司目标是2020年年底开店200家,到2022年开店超过600家。

广铺实体店不仅对运营能力是个考验,更需要大量投入,资金是个难题。完美日记一年一次融资,现在又着急上市,相信背后主要目的是要解决资金来源问题。

此次完美日记之所以要去美国上市,而不是去香港,据说是公司决定以一家“电商公司”的定位上市,而非一家“消费品公司”,这就直接导致完美日记放弃对消费品公司更为青睐的香港市场。

凭借头顶上的美妆国货光环、电商公司的定位,以及40亿美元的高估值,完美日记如果在年底登陆美股,短期内股价或许会冲高,但股价能否获得长期支撑,恐怕还要看公司克服上述短板的情况而定。

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