来伊份很难再来一份

来源:QQ快报
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春节已经过去十天了。

每次春节期间,都是休闲零食大显身手的时候,每当提到这个关键词的时候,人们往往想到的是三只松鼠、良品铺子、百草味等等具有大品牌声量的零食品牌。

而作为中国休闲零食第一股的来伊份,鲜少被人问津,反而被竞争对手远远甩在身后。1月20日,上海来伊份股份有限公司发布 2020 年业绩预亏公告。

公告指出,预计 2020 年度归属上市公司股东的净利润与上年同期(法定披露数据)相比, 将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润为-0.78 亿元左右,同比下降 856.84%左右。

这是来伊份上市以后迎来的首亏。

曾经的龙头老大哥,已经被“小弟们”反超,并远远地甩在了身后。

1、

1999 年,有一对夫妻在上海四川北路开出了一家名为“雷芬”的炒货店。

施永雷、郁瑞芬夫妇是从冰淇淋、蜜饯开始起家的,彼时,有不少休闲品牌开始陆续在大商场里租借铺位,像“雷芬这样拥有自己店面的炒货是独一份。

在上个世纪 90 年代,中国连锁业的生意开始蓬物发展,施郁夫妇俩趁着这股东风将连锁经营模式引人了休闲食品行业,开设了越来越多的直营食品专卖店。

很快,凭借着夫妇俩独特的商业嗅觉,创立独立品牌的意识、优场的品牌质量,来伊份在零食界站稳了脚跟。

在人们热衷在线下实体店购买休用零食的那个年代,来伊份曾是当之无愧的行业老大。

2015年,公司营业收入31.3亿元,与良品铺子不相上下,比三只松鼠高出近11亿元;1.32亿元的净利润,更是将两家同行远远甩在身后。

到2016 年6月底,来伊份在北京。上海、浙江等地共开设了直营门店 2111 家,特许加盟店160家,也是在这一年,来伊份登陆资本市场成为“休闲零食第一股”,股价从不足10元一路攀升至超50元,市值也一度达到100亿元。

但跨过高峰即是低谷,此后,来伊份盈利能力逐年下滑。

根据财报数据显示,2017年至2019年,来伊份营收增速分别为12.35%、7.01%、2.86%,呈现下滑态势。净利润方面,2017年至2019年来伊份的归母净利润分别为1.01亿元、1010万元、1037万元,分别同比变动-24.42%、-90.035、2.59%。

而到了2020年,来伊份已被另外两者拉远了距离,2020年第一季度,来伊份尚有超过7000万元净利润,随后三个季度持续亏损,导致公司首次录得全年亏损,这也是公司2016年上市以来首亏。

曾经的龙头老大,何至于落到此种地步?

对于业绩亏损原因,来伊份表示疫情对部分渠道销售端造成一定影响。主要是继续加大了人才引进力度、信息化建设投入,推动品牌升级宣传、推进业务布局,导致销售费用、管理费用增加。

事实上,来伊份2020年的亏损,只是公司多年以来业绩不断下滑的延续。

2018年和2019年,要不是各项补助助力,实际上公司已出现连续亏损。

对于过去持续低迷的业绩,来伊份曾解释,这是公司在全渠道、新市场加大布局所致,是战略性、可控的。

2、

坚持线下开店和直营模式,曾让来伊份登顶,也成为它错失休闲零食行业高速发展期的决定性因素。

在从前,线下和直营为主的模式,让来伊份的毛利率在三家同行中始终保持最高。数据显示,来伊份的毛利率一直在43%以上,良品铺子和三只松鼠分别在31%和27%左右。

但尽管有着高于同行的毛利率,却并没有在利润中体现,源于来伊份的期间费用率远高于两家同行。以2019年为例,来伊份、良品铺子、三只松鼠的期间费用率分别为43.14%、25.70%和24.17%。

于线上发展的三只松鼠从坚果品类向全品类进行过度,并通过上市,用数字化重新连接供给端,提升线上线下效率。

而与来伊份同样起家于线下的良品铺子,则在坚持发展门店的同时,向线上拓展,并在门店未能触及的区域,通过线上实现产品的售卖,最终建立全渠道策略…

这时候一直坚持直营模式的来伊份,最终严重影响了公司的扩张。

2017年,公司推出“玩家灯火”计划,推进加盟模式。

到2020年上半年末,公司线下门店总数为2801家,同比增加 84 家。当年12月27日,上海闵行马桥万达广场,来伊份全国第3000家门店开业。

然而,门店数量增加了,运营效率却出现了下降。2019年,来伊份直营门店数量净增加48家,收入却比上年下滑了1.14%。

2020年上半年,公司直营和加盟门店分别增加41家和43家,直营收入同比微增1.56%,加盟收入下降了近3%。

醉心于线下开店,让来伊份错失了电商高速增长带来的红利。

3、

差距已经形成,为了能追平对手乃至超越,近几年,来伊份开始在线上发力。

其实,早在2011年,来伊份就建立了自己的电商网站,并在2013年4月上线了独立的电商app,同时可以实现自营仓库发货,上海门店还可以提供代收服务,但大多数用户反映很难联系上客服进行售后处理。

虽然来伊份对于线上的探索并不晚,但到了2015年,来伊份的线上销售额仅为3.88亿元,同期的良品铺子线上渠道销售额12亿元,三只松鼠线上销售额也已达到25亿元。

在复盘时,郁瑞芬意识意识到线上线下渠道融合是发展趋势,线上对于营销活动、商品、供应链、线上资源四个整合资源能力的要求非常高,一旦做好就能成,反之当经营的专业不够,只管进货卖货不管库存的话,就肯定会出问题。

对互联网品牌来说,破圈让消费者了解到品牌是最难的。

如今的来伊份急迫地试图弥补错过的时机,想要以全新姿态面对消费者,夺回昔日的荣光。

来伊份加大了人才引进和信息化建设,加大了营销力度、成本端的投入。

2020年5月,来伊份举办了“新鲜零食”品牌战略升级发布会,提出3个层级的全新门店形象,定位为社区店的LYFEN Go;面向偏好社交休闲年轻消费者的LYFEN Mall店;尚在筹备中定位高端的LYFEN Lab店。

据了解,未来来伊份的加盟店和直营店比例将达到3:1。市场普遍预测,这将为公司贡献最大的增量增长空间。

事实上,线下加盟、直营店一直是来伊份的护城河。目前行业第一如三只松鼠,在电商红利消退、线上市场占有率达到饱和程度后,做出的第一个决定便是开设门店,想要提升线下零售端的获客能力。

所以三只松鼠开始了疯狂开店,截至2021年1月30日,三只松鼠直营店已开173家,联盟小店已开1009家。

三只松鼠渴望的,就是来伊份已经做到的。

即线上的想杀入线下,线下的想反攻线上,二者的终极目标就是流量。

2020年末,来伊份加大火力,与中通快递、中通云仓签署战略合作框架协议,同步展开线上+线下,新零售与OTO、私域流量和仓储直播等多方面布局,打通全渠道经营。

除此之外,来伊份还签约流量小生王一博,通过链接王一博即其粉丝的方式来提升自己的品牌声量和品牌影响力。来伊份自身的运营也功不可没,通过反复与王一博关键词互动捆绑建立关系,并联合其他王一博代言品牌进行品牌联动,成功抢占王一博品牌互动榜第一名,获得极高的曝光率。

经过一年的调整,来伊份的电商业务有所起色,2019年上半年其线上电商实现营业收入2.2亿元,比2018年同期增长19.8%。618期间,来伊份的电商整体业绩也比去年同期增长超过100%。

只是线上平台的流量红利期已被竞争对手三只松鼠、良品铺子等品牌占得先机,现存流量也将遗之殆尽,如何在存量市场中找到增量部分,并保持持续性的增长,也是来伊份接下来需要思考的问题之一。

不过值得注意的是,即使三只松鼠目前是行业龙头,但是其毛利率一直不高。据报告,三只松鼠毛利率27%,低于来伊份的44%。

来伊份或许还有机会。

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